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personalmagazin 09 / 10
Chefsache Markenbildung
MOSAIK. Muss Personalarbeit zur Marke werden? Und wenn ja, wie? Experten
aus HR, Wissenschaft und Beratung über den richtigen Weg zur Markenbildung.
solches zu entwickeln. Danach müssen
die Inhalte entsprechend kommuniziert
werden. PR für HR also. Wie für jede
Marke so gilt auch für HR, dass das Leis-
tungsversprechen konsistent, attraktiv
und vor allem authentisch sein muss.
Ansonsten besteht die Gefahr, dass man
nicht konsequent wahrgenommen wird
(Konsistenz), keine Relevanz für das
Management und die Belegschaft besitzt
(Attraktivität) oder – im schlimmsten
Fall – nicht das darstellt, was man zu
leisten in der Lage ist.“
Ein weiter Weg bis zur HR-Marke
Professor Wolfgang Jäger: „Im Idealfall
haben Marken eine eigene Identität,
auch ein „Gesicht“ und eine „Markenbot-
schaft“. Und nicht zuletzt einen griffigen
Markennamen, ein Logo, einen Slogan
und ein wiedererkennbares Design.
Aber erst wenn dies alles sich auch so
in den Köpfen der Mitarbeiter und Füh-
rungskräfte widerspiegelt – dann ist es
eine richtige Marke. Viele HR-Organi-
sationen gelten als wenig profiliert und
haben kein allzu gutes Image. Häufig
befindet sich HR auch nur in der „un-
differenzierten Mitte“. Demnach ist es
also ein weiter Weg bis zur HR-Marke?
Der Aufbau und die Positionierung einer
„Arbeitgebermarke“ ist sicherlich eine
wichtige Erfahrung. Hier hilft der Drei-
klang von Produkt-, Unternehmens- und
Arbeitgebermarke. Prinzipiell kann sich
auch eine HR-Marke nicht komplett von
einer Unternehmens- oder Produktmar-
ke abkoppeln. Auch für eine HR-Marke
nach innen und außen gilt: Was ist das
Alleinstellungsmerkmal (USP), was das
Markenversprechen und worauf begrün-
det sich dieses? Aber bitte alles authen-
tisch. Dann folgt die Entwicklung einer
Copy-Strategie und eines Slogans. Wie
wär‘s mit: „A passion for employees“?
– aber es muss auch nicht in Englisch
sein ... Keine Marke ohne Marketing,
Werbung und PR. Dies gilt auch für ei-
ne HR-Marke. Marken müssen gepflegt
werden, und das Markenerlebnis muss
idealerweise einzigartig und wiederhol-
bar sein. Das alles sind Funktionen einer
HR-Markenstrategie und -kommunikati-
on. HR arbeitet mit und für Mitarbeiter
und Führungskräfte. Deshalb sind die
HR-Mitarbeiter auch die besten Marken-
botschafter. HR steht aber immer auch
in der internen und externen Öffentlich-
keit. Wer eine HR-Markenpolitik nur als
Von
Randolf
Jessl
und
Daniela Furkel
(Red.)
D
ie Antwort auf die Frage, ob
HR zur Marke werden muss,
ist ein klares „Ja“. Doch der
Status quo in deutschen Un-
ternehmen ist eher unerfreulich. Was
können sie besser machen?
Aus dem Verborgenen heraustreten
Steffen Laick: „Fragt man die Mitarbei-
ter eines Unternehmens was denn die
Aufgaben ihrer Personalabteilung sind,
erhält man häufig die Antwort „Personal-
abrechnung durchführen“ oder „Zeug-
nisse schreiben“. Fragt man weiter, wie
HR wahrgenommen wird, erstaunt es
nicht, dass nur selten der Begriff „Busi-
ness-Partner“ fällt. Das kann man nicht
übel nehmen, da viele Tätigkeiten im
Verborgenen oder nur in direktem Kon-
takt mit dem Management ablaufen. Ein
„Brand“ sorgt für Bekanntheit, transpor-
tiert ein bestimmtes Image und schafft
Vertrauen. Zunächst aber sollte sich HR
über das eigene Selbstverständnis im
Klaren sein. Fragen wie „Wer sind meine
Kunden?“ „Was sind die Bedarfe meiner
Kunden?“ „Wodurch können wir als HR
einen Wertbeitrag für das Unternehmen
leisten?“ „Wie sieht der Dienstleistungs-
katalog von HR aus?“ „Was ist nicht
darin enthalten?“ sind der Anfang, ein
„Wer eine HR-Marke nur als Mode sieht,
sollte besser die Finger davon lassen.“
Prof. Dr. Wolfgang Jäger, Hochschule RheinMain, DJM Consulting
„Ein Brand sorgt für Bekanntheit, trans-
portiert ein Image und schafft Vertrauen.“
Steffen Laick, Head of Employer Branding & Recruitment, Ernst & Young
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HR ALS MARKE
TITEL
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