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MARKENFINDUNG
SPEZIAL
EMPLOYER BRANDING
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Durch die Beobachtung dieser Eigen-
art entstand die Idee zur dynamischen
Wortmarke, die von allen gestaltet wer-
den kann. „Wenn man genau ist, gestal-
ten die Mitarbeitenden die Marke nicht,
sondern sie füllen sie mit Inhalt. Sie prä-
gen sie durch eigene Begriffe und laden
sie auf“, sagt Philipp Lämmlin, Leiter
Marketing/Kommunikation, und fährt
fort: „Es passt zu uns. Ein Mini-Twitter
als Einblick ins Unternehmen.“
Die Idee dazu kam von der Züricher
Agentur Heads Corporate Communica-
tions. Sie erfand die Wortmarke, bei der
allein Arial als Schrifttyp und 24 mög-
liche Schrift- und Hintergrundfarben
festgelegt sind. In der Zusammensetzung
von mehreren Wörtern oder Sätzen, die
durch einen Punkt voneinander getrennt
sind und jeweils mit dem Firmennamen
enden, ergibt sich die Wortmarke, die
auch auf den Visitenkarten steht. Wer
will, kann die Wörter auf seiner Visiten-
karte völlig frei gestalten.
Von Anfang an beteiligt
Die Initiative hierzu ging von der Ge-
schäftsleitung aus. Für die Gestaltung
des neuen Corporate Designs war eine
sechsköpfige Arbeitsgruppe zuständig.
Das Personalwesen war im Kernteam
nicht vertreten. „Aber als klar war, wo-
hin die Reise geht, haben wir uns stark
eingebracht und unsere Ideen verwirk-
lichen können“, so Human-Resources-
Managerin Kristine Teske. Auch bei der
Außenwirkung im Bewerbermarkt und
der internen Kommunikation und Um-
setzung war der HR-Bereich beteiligt.
Die Unterstützung des Prozesses
durch die Mitarbeiter wurde in erster Li-
nie dadurch erreicht, dass diese schon in
den Auswahlprozess für das Corporate
Design mit einbezogen waren. Über die
Hälfte beteiligte sich an der Abstimmung
und der öffentlichen Diskussion über
die besten zwei Vorschläge der Agentur.
Die große Mehrheit der 280 Mitarbeiter
nutzte auch die Möglichkeit, ihre indivi-
duelle Visitenkarte selbst zu gestalten
und wählte nicht einfach aus den zehn
Textvorschlägen aus. Und jeder Mitarbei-
ter kann jederzeit die Wortmarke mitbe-
stimmen, indem er per E-Mail, über ein
auf dem Webportal Flickr publiziertes
Bild oder im Intranet Begriffe an das Sy-
stem schickt, die dann unmittelbar Teil
der dynamischenWortmarkewerden, die
auf der Internet-Seite, auf den Weblogs
und im Intranet eingeblendet wird. Oder
die auf einem dreibeinigen Bildschirm
in einer der sechs Niederlassungen Be-
sucher und Mitarbeiter begrüßt.
Für die Kommunikation des neuen
Konzepts in den Bewerbermarkt tragen
in erster Linie die Stellenanzeigen bei,
die ganz im neuen Corporate Design
gestaltet sind. Zudem wurde der Messe-
stand neu gestaltet, auf dessen Display
nun eine große Wortmarke zu sehen
ist, die potenzielle Bewerber gezielt an-
sprechen soll. „Bei unseren Messeauf-
tritten und Students Days verteilen wir
auch Flyer, die sich je nach Kompetenz
und Beschäftigungsart unterscheiden“,
erklärt Kristine Teske. „Dabei hat jeder
Flyer-Typ seine eigene Wortmarke, die
die Zielgruppe je nach Interessengebiet
individuell anspricht Und spätestens
wenn wir unsere Visitenkarten an Stu-
denten oder Absolventen verteilen, be-
merken diese, dass wir ein dynamisches
und flexibles Unternehmen sind.“
Vertrauen schenken und ernten
Auf eine inhaltliche Überprüfung der Be-
griffe, die im Internet erscheinen, ver-
zichtet das Unternehmen ganz bewusst.
Auch eine Liste verbotener Wörter exis-
tiert nicht. „Wir sind davon überzeugt:
Je mehr Vertrauen wir schenken, desto
mehr Vertrauen ernten wir auch“, sagt
CEO Jürg Stuker. Das habe sich auch be-
reits bei den Firmenblogs gezeigt und
bewährt, für die alle Mitarbeiter ein Log-
in haben. Hierfür gebe es lediglich vier
Spielregeln: Keine Informationen über
Kundenprojekte und Kundennamen
ohne deren Bewilligung, keine firmen-
internen Informationen, respektvoller
Umgang mit Mitbewerbern und nichts,
was gegen geltendes Recht verstößt. An-
sonsten könne dort ohne Tabus über be-
liebige Themen diskutiert werden. Und
Philipp Lämmlin ergänzt: „Unsere Mit-
arbeiter beweisen täglich in komplexen
Projektsituationen ihr Verantwortungs-
bewusstsein. Bei ihnen ist auch unsere
Markenaussage sehr gut aufgehoben.“
Das Employer Branding
Die Wortmarke ist im Juni 2009 an den
Start gegangen. In einen strategischen
Employer-Branding-Prozess ist sie nicht
eingebunden. Dennoch zeigen sich viele
positive Effekte. CEO Jürg Stuker hält
die Tatsache, dass sich die Beschäftigten
durch die eigene Beteiligung an der Ak-
tion ernst genommen fühlen und sich
einbringen können, für einen weiteren
Schub in Sachen Mitarbeitermotivation.
Denn ob nun der Eingang eines Stand-
orts mit einer Wortmarke versehen wer-
den soll oder ob ein Angebot oder eine
Kundenpräsentation passgenau gebran-
det werde – immer bilden die direkt be-
teiligten Mitarbeiter die Wortmarke.
Um die Wirkung auf dem Bewerber-
markt zu beurteilen sei es noch zu früh,
meint Kristine Teske. „Aber ich wurde
schon von Bewerbern, Job-Plattformen
und Personalvermittlungsagenturen auf
unsere neuen Stellenanzeigen angespro-
chen und die Resonanz war durchweg
positiv“, berichtet sie. Diese gaben als
Feedback, dass die Namics-Anzeigen we-
gen der Wortmarke und der Farbigkeit
deutlich stärker auffallen als „normale“
Stellenanzeigen.
„Bei unseren Mitarbeitern ist unsere Marken-
aussage gut aufgehoben. Sie beweisen das täglich.“
Philipp Lämmlin, Leiter Marketing/Kommunikation, Namics