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stark repräsentiert, obwohl sie in der gesamten Stichprobe
am häufigsten genannt wird. 100 von 142 Arbeitgebern ver-
sprechen ihren Mitarbeitern ausgeprägte Möglichkeiten zur
Mitarbeiterentwicklung und Weiterbildung. Entsprechend der
Häufigkeit wird eine Alleinstellungspositionierung mit die-
sem Merkmal schwierig. Dieselbe Interpretation trifft auf das
Arbeitgeberversprechen der Zukunftsmöglichkeiten zu. Auch
Versprechen, die in diese Kategorie fallen, werden von zahl-
reichen Unternehmen verwendet. Zusicherungen bezüglich
Jobsicherheit, Perspektiven und zukünftiger Chancen treffen
94 der 142 betrachteten Unternehmen. Gerade diese Verspre-
chen scheinen Arbeitgeber somit als unverzichtbar und daher
als Minimalanforderung für ihre Zielgruppen anzusehen. So
könnte die Frage aufgeworfen werden, ob Arbeitgeber also eini-
ge Versprechen im Herzberg’schen Sinne als Hygienefaktoren
bzw. „dissatisfactor“ nutzen.
Die anfangs gestellte Frage, ob sich Arbeitgeberversprechen
wie ein Ei dem anderem gleichen und eine Abgrenzung an-
hand von EVPs nicht (mehr) möglich ist, kann damit sicherlich
grundsätzlich erst einmal verneint werden.
Auch wenn es zahlreiche Überschneidungen gibt und ei-
nige Arbeitgeberversprechen von etlichen Unternehmen ge-
nutzt werden, stehen durchaus Kategorien von Versprechen
zur Verfügung, die ihre Funktion als Alleinstellungsmerkmal
erfüllen. Offenkundig ist, dass sich die Arbeitgeber allerdings
nicht sehr deutlich bzw. nicht sehr differenziert voneinander
unterscheiden. Einzelne EVPs erlauben es den Unternehmen
nicht mehr, sich vom Wettbewerb abzugrenzen.
Die Kombination aus verschiedenen Arbeitgeberverspre-
chen macht den Unterschied.
Implikationen für das Employer Branding
Durch die Clusteranalyse wurde deutlich, dass sich Arbeitge-
ber hinsichtlich ihrer Versprechen zwar unterscheiden, jedoch
nicht besonders vielfältig und differenziert. Als Handlungs-
empfehlung könnte daher theoretisch abgeleitet werden, dass
Unternehmen sich die Arbeitgeberversprechen auf die Fahnen
schreiben sollten, die als Alleinstellungsmerkmal fungieren.
Dies wären in der vorliegenden Analyse Benefits/Anreize,
Mitarbeiterförderung, betriebliche Unterstützung, monetäre
Anreize und Wertschätzung der Mitarbeiter. Es macht aller-
dings wenig Sinn, wenn sich nun alle Unternehmen auf die-
se Nischenversprechen stützen, da diese folglich ebenso ihre
Funktion als Wettbewerbsvorteil verlieren würden.
Bei Betrachtung dieses Ergebnisses muss folglich die Fra-
ge gestellt werden, ob die geforderte Einzigartigkeit der EVP
überhaupt erreichbar bzw. möglich ist. Oder muss bzw. kann
es „nur“ darum gehen, die Arbeitgebermarke zunächst ein-
mal überhaupt mit einer Botschaft zu versehen, die an die
Zielgruppe aktueller und potenzieller Arbeitnehmer kommu-
niziert werden kann?
Da jedoch die Anzahl an möglichen und vor allem an an-
sprechenden Arbeitgeberversprechen begrenzt ist, könnte ein
Ausweg sein, die ausgewählten Versprechen spezifischer und
detaillierter auszuführen. Besonderheiten innerhalb der Kate-
gorien von Arbeitgeberversprechen sollten entwickelt werden,
um Differenzierung zu ermöglichen. Es sollte nicht (mehr) ein
globales Versprechen, z. B. eine Work-Life-Balance präsentiert,
sondern einzelne besondere Elemente dieser EVP hervorgeho-
ben und ausgeführt werden. In diesem Zusammenhang böte es
sich an, neben der reinen Kommunikation und einer verbalen
Abb. 2:
Übersicht über die Arbeitgeberversprechen in den Clustern
Quelle: Eigene Darstellung
Cluster 1
„Pure Career prospects“
•
steile Karrieremöglichkeiten
•
attraktive Aufgabengestaltung
•
Schätzung der Mitarbeiter
•
Persönlichkeitsberücksichtigung
•
Zukunftsmöglichkeiten
Cluster 2
„Independence“
•
Balance Arbeit und Freizeit
•
Internationalität
•
Erfolgsbetonung
•
materielle Anreize
•
selbstständiges Arbeiten
•
Mitarbeiterqualifizierung
•
attraktive Aufgabengestaltung
•
Persönlichkeitsberücksichtigung
•
Mitarbeiterförderung
Cluster 3
„Wellness Workplace“
•
Atmosphäre unter Mitarbeitern
•
Arbeit im Team
•
positives Betriebsklima
•
Betriebliche Unterstützung
•
Mitarbeiterförderung
•
Finanzielle Anreize