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Neue Forschung
_ Employer Branding
traktivität in verschiedenen Zielgruppen, die nach relevanten
Kriterien (wie z. B. Studienfach, Studienleistung etc.) differen-
ziert werden können.
Einflussfaktoren auf die Attraktivität der Arbeitgebermarke
Auf Basis des Employer Brand Value Score Modells ist in einem
zweiten Schritt ein Forschungsmodell konzipiert worden, mit-
tels dessen die arbeitgeberbezogenen Einflussfaktoren identi
fiziert werden, die die Attraktivität einer Arbeitgebermarke
am stärksten beeinflussen. Während die Arbeitgebermarke
einerseits symbolisch die Wertvorstellungen eines Unterneh-
mens widerspiegelt, steht sie andererseits für die funktionalen
Aspekte, die mit der Marke verbunden werden können (Back-
haus/Tikoo, 2004). Um diese zwei zentralen Komponenten der
Arbeitgeberattraktivität zu erfassen, wurden Unternehmens-
werte, wie z. B. Gerechtigkeit, Kreativität oder Tradition etc.
(Schwartz, 1996), und Arbeitsplatz- und Arbeitgeberattribute,
wie z. B. attraktive Arbeitsaufgaben, Weiterbildungs- und Kar-
rieremöglichkeiten und Sicherheit der Anstellung etc. (Posner,
1981), als potenzielle Einflussfaktoren in den Untersuchungs-
rahmen einbezogen.
Ferner ist es notwendig zu untersuchen, ob sich die Relevanz
der Einflussfaktoren für die Arbeitgeberattraktivität zwischen
verschiedenen Zielgruppen unterscheidet (Chapman et al.,
2005). In erster Linie können Unternehmen Zielgruppen da-
bei durch objektive Kriterien wie die Studienfachangehörigkeit
(Ingenieurwissenschaften, Naturwissenschaften, Wirtschafts-
wissenschaften) segmentieren. Innerhalb dieser beobacht-
baren Segmente ist es zudem sinnvoll, nach weiteren Kriterien
wie dem Potenzial der Absolventen (High- vs. Low-Performer)
zu differenzieren, um das strategische Employer Branding auf
die leistungsfähigsten Kandidaten ausrichten zu können.
Die Relevanz der Einflussfaktoren auf die Attraktivität der
Arbeitgebermarke wird mittels eines pfadanalytischen Vorge-
hens untersucht (Kline, 2010). Anhand eines multiplen Grup-
penvergleichs wird hierbei in einem mehrstufigen Verfahren
überprüft, ob eine Segmentierung nach Studienfach und Stu-
dienleistung dazu führt, dass das Modell an Erklärungsgehalt
hinzugewinnt. Ferner kann im Rahmen des multiplen Grup-
penvergleichs analysiert werden, wie sich die Relevanz der
Einflussfaktoren zwischen verschiedenen Segmenten unter-
scheidet. Abbildung 1 veranschaulicht das Vorgehen.
Datenerhebung und Stichprobe
Zur empirischen Validierung des Forschungsmodells zum
externen Employer Branding wurde mittels eines Online-Fra-
gebogens von Oktober bis Dezember 2011 eine bundesweite
Erhebung an deutschen Hochschulen durch das Trendence
Institut durchgeführt. Im Fokus der Untersuchung standen
Absolventen im letzten Hochschulsemester, da das Thema
Arbeitgeberwahl für diese Zielgruppe eine hohe Relevanz in
ihrem aktuellen Lebensabschnitt besitzt. Der sich daraus er-
gebende Datensatz zur Analyse der Modellzusammenhänge
umfasst 1.108 abschlussnahe Hochschulstudenten aus den
Studienrichtungen Ingenieurwissenschaften (26,9 %, Na-
turwissenschaften (24,5 %) und Wirtschaftswissenschaften
(48,6 %).
Ergebnisse des Employer Brand Value Score Modells
Auf Basis dieser Datengrundlage wurden zunächst erste Ergeb-
nisse des Employer Brand Value Score Modells ausgewertet.
Über alle Teilnehmer der Studie ergab sich dabei im Mittel
ein minimaler Gehaltserwartungswert von 40.383 EUR
als
Brutto-Jahres-Einstiegsgehalt. Analog zur maximalen Zah-
lungsbereitschaft gegenüber Konsumgütern ist dieser Wert
als Mindestgehalt zu interpretieren, das Hochschulabsolventen
nur bei einer Anstellung bei dem aus ihrer Sicht attraktivsten
Arbeitgeber bereit sind zu akzeptieren. Der minimale Gehalts-
erwartungswert bildet damit den Referenzwert, an dem die
Attraktivität eines Arbeitgebers gemessen werden kann. Ge-
hen die Gehaltserwartungen gegenüber einem Arbeitgeber im
Mittel über diesen Referenzwert hinaus, entsteht ein Delta,
welches den Employer Brand Value Score dieses Arbeitgebers
definiert. Folglich ist der Employer Brand Value Score so zu
interpretieren, dass geringere Werte für eine höhere Attraktivi-
tät der Arbeitgebermarke sprechen. Abbildung 2 demonstriert
das Modell für einen Arbeitgeber A. Für diesen beträgt der
Gehaltserwartungswert im Mittel 46.383 EUR, womit er den
minimalen Gehaltserwartungswert der Gesamtstichprobe um
Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 2:
Employer Brand Value Score Modells
50.000 €
45.000 €
40.000 €
35.000 €
30.000 €
25.000 €
20.000 €
15.000 €
10.000 €
5.000 €
40.383 €
6.000 €
Summe: 46.383 € Gehaltserwartung (A)
Employer Brand
Value Score (A)
Minimaler Gehalts-
erwartungswert