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personalquarterly 04 / 12
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Neue Forschung
_ Employer Branding
D
as Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber bei der
relevanten Zielgruppe zu positionieren, die Mitarbei-
ter stärker an das Unternehmen zu binden oder deren
Identifikation mit dem eigenen Unternehmen zu er-
höhen sind allesamt Aufgaben, denen derzeit im Personalma-
nagement allerhöchste Priorität beigemessen wird. Der Blick
auf die HR-Trends für die nächsten Jahre bestärkt den Stellen-
wert der gerade umrissenen zentralen Ziele eines umfassenden
Employer Branding noch (siehe Kienbaum-HR-Trendstudie
[Bethkenhagen, 2012]; DGFP Studie [Geighardt-Knollmann,
2011]). Die Rekrutierung qualifizierten Nachwuchses vor dem
Hintergrund eines immer knapper werdenden Angebots aus
Sicht der Unternehmen, wird häufig als übergeordnetes Ziel
in diesem Zusammenhang genannt. Dementsprechend wird
der Erfolg von Employer Brandings sehr oft an der Qualität
und Geschwindigkeit der Personalbeschaffung festgemacht.
Die Bindungsstärke von Mitarbeitern wird gelegentlich mittels
Commitment-Indizes erhoben, und für die Attraktionsbeurtei-
lung behilft man sich fallweise mit Rankingpositionen (z. B.
Trendence Graduate Barometer). Die gerade exemplarisch ge-
nannten Kennziffern sind zweifelsfrei geeignet, Teilziele oder
Teilprozesse im Employer Branding zu messen bzw. zu steuern.
Sie stoßen jedoch an Grenzen hinsichtlich ihrer Aussagekraft,
wenn es um die Frage einer ganzheitlichen und zielgruppen
orientierten Abbildung der Attraktivität einer Arbeitgebermar-
ke geht. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, bedarf es
jedoch einer ganzheitlichen Erfassung der Wirkung des Emplo-
yer Brandings, welche die externe und interne Employer-Bran-
ding-Perspektive als einen strategisch zusammenhängenden
Prozess betrachtet.
Auf Basis dieser Notwendigkeit haben die drei Projektpart-
ner aus Wissenschaft (Marketing Department der Ruhr-Uni-
versität Bochum), Marktforschung (Trendence Institut GmbH)
und Praxis (Evonik Industries) ein Forschungsprojekt initiiert,
welches die Konzeption eines holistischen Employer-Branding-
Ansatzes zur internen und externen Steuerung von Employer-
Branding-Maßnahmen zum Ziel hat. Hierbei ermöglichen die
unterschiedlichen Erfahrungen der Projektpartner die Beant-
wortung sowohl praxisorientierter als auch wissenschaftlicher
Fragestellungen. Das Projekt besteht aus zwei Phasen. Einer
Ein monetärer Ansatz zur ganzheitlichen
Erfassung des Employer Brandings
Von
Pascal Güntürkün
,
Dr. Till Haumann
(Ruhr-Universität Bochum),
Holger Koch
(Trendence Institut GmbH) und
Alfred Lukasczyk
(Evonik)
ersten Phase, die das externe Employer Branding fokussiert,
und einer zweiten Phase, die stärker auf das interne Employer
Branding ausgerichtet wird. Im Folgenden sollen die Konzep-
tion sowie die Ergebnisse der ersten Phase des Projekts vorge-
stellt werden.
Fokus der externen Employer-Branding-Perspektive
Die externe Employer-Branding-Perspektive fokussiert sich auf
die Attraktion und Rekrutierung von potenziellen neuen Mit-
arbeitern für ein Unternehmen. Insbesondere in der Unterneh-
menspraxis fehlt es jedoch an greifbaren Kennzahlen, die eine
differenzierte Evaluation von Employer-Branding-Maßnahmen
und damit eine Kommunikationsgrundlage gegenüber der Un-
ternehmensleitung zulassen (Gasser/Trost, 2011). Während in
anderen Unternehmensbereichen klare Zielerreichungsgrößen
(z. B. Return On Capital Employed (ROCE)) die Erfolgsmessung
von spezifischen Maßnahmen ermöglichen, fehlt es im strate-
gischen Employer Branding an geeigneten monetären Steuer-
größen. Ein erstes Ziel der Studie ist daher die Konzeptionund
empirische Validierung eines monetären Ansatzes zur Erfas-
sung der Arbeitgeberattraktivität.
Auf Basis dieses Ansatzes stellt sich die Frage, wie die At-
traktivität der Arbeitgebermarke durch konkrete Employer-
Branding-Maßnahmen des Unternehmens beeinflusst werden
kann. Erst mit dem Wissen über geeignete Stellhebel kann das
strategische Employer Branding effizient die Wahrnehmung
der Arbeitgebermarke in der jeweiligen Zielgruppe steuern.
Die zweite Zielsetzung der ersten Phase konzentriert sich dem-
nach auf die Identifikation und Analyse von arbeitgeberbezo-
genen Einflussfaktoren der Arbeitgeberattraktivität.
Vorstellung des Employer Brand Value Score Modells
Um diese Fragestellungen zu beantworten, wird zunächst ein
Ansatz konzipiert, mittels dessen die Attraktivität einer Ar-
beitgebermarke in eine monetäre Zielgröße übertragen wer-
den kann. Die theoretische Grundlage dieser Konzeption bildet
dabei die Brand-Equity-Theorie aus der Marketingliteratur
(Keller, 1993), die davon ausgeht, dass Konsumenten attrak-
tiveren Marken gegenüber eine höhere Zahlungsbereitschaft
aufweisen (Aaker, 1996). Transferiert man diese Logik von