Seite 21 - Immobilienwirtschaft_2012_06

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06 | 2012
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Der Geschäftsführer der Deutschen Employer
Branding Akademie in Berlin über identitätsbasierte
und nachhaltig wirksame Arbeitgebermarken. Diese
sind wichtig, um Unternehmen leistungsfähiger zu
machen und ihre Wettbewerbsfähigkeit als
Arbeitgeber zu erhöhen.
Herr Kriegler, Employer Branding gilt bei Unternehmen zu-
nehmend als Zauberformel im Kampf um die besten Köpfe.
Wie lässt sich diese Strategie umsetzen?
Kriegler:
Indem man den Mut hat, sich als Arbeitgeber ehr-
lich und spitz zu positionieren. Das heißt: Nicht alles sagen,
sondern sich auf wenige Botschaften konzentrieren. Em-
ployer Branding hat das Ziel, Arbeitgebermarke zu werden.
Das heißt: Ein klares, von anderen Arbeitgebern unterschei-
dendes und von den eigenen Leuten als glaubwürdig emp-
fundenes Vorstellungsbild bei den relevanten Bezugsgrup-
pen zu etablieren. Wer ein bestimmtes Bild (ergo Image)
erzeugen möchte, muss sich am Anfang überlegen, welches
Bild das sein soll. Sich „positionieren“ ist daher der Schlüssel
zum Erfolg. Das gelingt vielen deutschen Arbeitgebern noch
nicht – die Karriere-Websites und Stellenanzeigen wimmeln
von austauschbaren Floskeln, die Botschaften sind sich sehr
ähnlich. So wird ein Arbeitgeber nicht zur Marke.
Welche Bedeutung haben Internet-Auftritte und die sozialen
Netzwerke für die Unternehmensmarke?
Kriegler:
Das Internet ist Informationsmedium Nummer eins.
Wer sich über eine Firma informieren will oder einen neuen
Arbeitgeber sucht, schaut dort nach. Das Thema Social Media
wird noch nicht ausreichend in seiner Dimension erkannt. Die
meisten glauben, es handele sich um einen weiteren Kanal im
Marketingmix. Das ist zu kurz gedacht. Im Corporate Bran-
ding nutzen die Unternehmen die Potenziale schon besser aus.
Im Employer Branding setzen die Personalabteilungen auf die
Spitze des Eisbergs: Sie zählen ihre Facebook-Fans und Twitter-
Follower, trauen sich jedoch noch nicht in die digitalen Weiten
des Social Webs hinaus, wo sie nicht mehr Gastgeber, sondern
bei ihren Zielgruppen zu Gast sind. Doch da wäre am meisten
Wertschöpfung zu erzielen.
„Zufriedene Mitarbeiter sind glaubwürdige Kommunikatoren.“
Marken-Profi: „Es muss passen“
Interview mit
Wolf Reiner Kriegler
Kommunikation birgt viele Fallstricke. Wie sehen die Er-
folgsfaktoren für eine Punktlandung bei den Zielgruppen
aus?
Kriegler:
Wichitg ist es, die Zielgruppen zunächst einmal über-
haupt zu kennen. Viele Unternehmen, die wir beraten, können
kein klares Zielgruppenbild vermitteln. Sinnvoll ist eine prag-
matische, operativ noch handelbare Segmentierung der Ziel-
gruppen und die Ausdifferenzierung der zentralen Marken-
botschaften nach Zielgruppen und anderen Kategorien, zum
Beispiel Länder, Unternehmensbereiche oder Produktgrup-
pen. So entsteht eine Toolbox für die operative Kommunikati-
on, die das Leben der Verantwortlichen und der umsetzenden
Agenturen deutlich leichter macht. Wer jetzt auch noch regel-
mäßig hinhört, welche Themen die Zielgruppen beschäftigen
und diese in seine Kommunikation integriert, hat schon ein-
mal gute Karten. Kommunikation funktioniert immer dann
am besten, wenn man nicht nur sendet, sondern wenn man
Dialoge führt. Und wenn man begreift, dass jeder Mitarbeiter
ein glaubwürdigerer Kommunikator in eigener Sache ist als die
beste PR-Abteilung.
Mit welcher Strategie lässt sich die Effizienz des Recruitings
steigern?
Kriegler:
Durch eine nicht austauschbar positionierte und auch
so kommunizierte Arbeitgebermarke. Wer klarmacht, wer zu
ihm passt, und wer nicht, der wird staunen, was er erreicht:
Schnellere Besetzung von Vakanzen und weniger Recruiting-
Kosten pro Stelle. Mit einem einmaligen Investment von viel-
leicht 200.000 Euro kann ein Unternehmen mit 100 Mitarbei-
tern über drei Jahre so schnell 1,5 Millionen Euro sparen. Das
ist keine Theorie, sondern in unserer Praxis schon gemessen.
Vorausgesetzt, Unternehmen haben den Mut, es richtig anzu-
packen.