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Die Pareto 80/20-Formel, welche besagt, dass
20% der wichtigsten Märkte, Kunden oder
Produkte zu 80% des Erfolges beitragen, führt
zum Rückzug bzw. Nichteintritt in – auf den
ersten Blick – unbedeutende Märkte. Dennoch
gibt es oftmals Möglichkeiten, auch in diesen
Marktsegmenten tätig zu sein, nicht alleine
Umsätze zu generieren, sondern auch Gewinne
zu realisieren. Dabei kann aber nur eine an-
gepasste Vorgehensweise zum Erfolg führen;
deren konsequente Umsetzung ist Aufgabe
des Controllings.
Definition unbedeutender Märkte
Die
Existenz unbedeutender Märkte
setzt
das Bestehen verschiedener Teilmärkte vo-
raus. Diese existieren nur, wenn eine Eintei-
lung des gesamten Marktes möglich ist. Zwei
Extreme schließen unterschiedliche Märkte
aus: Einerseits kann ein einheitlicher Markt
bestehen, bspw. für Informationen im Internet,
welche grundsätzlich an jedem Ort der Welt
gleichermaßen ver fügbar sind; anderseits
können Produkte derart komplex sein, dass
die Herstellung vor Or t er folgt, dies aber
nur durch extra bereitgestellte Spezialisten
erfolgen kann, bspw. im Großanlagenbau,
also auch hier die gleichen Anbieter weltweit
konkurrieren.
Im vorliegenden Text betrachtete Leistungen
liegen zwischen diesen Extremen. Es handelt
sich um
Produkte mittlerer Komplexität,
welche lokal nachgefragt werden.
Damit
sind grundsätzlich die meisten Produkte betrof-
fen. Dies können Maschinen und Produkte sein,
welche an anderen Orten produziert werden,
aber erklärungsbedürftig sind, einen fachge-
rechten Einbau benötigen, der regelmäßigen
Wartung bedürfen, oder deren Verkauf in klei-
neren Mengen unmittelbar an den Endkunden
erfolgt, ein Versand also unwirtschaftlich ist
oder vom Kunden nicht akzeptiert wird (vgl.
Abbildung 1).
Entsprechend lassen sich vier typische
Merkmale unbedeutender Märkte fest-
halten:
·
Im
internationalen Rahmen
ist die
Kom-
plexität
für einen einheitlichen Markt zu
hoch bzw. die Bewältigung zu aufwendig.
Diese betreffen sprachliche Schwierigkeiten,
einen ungenügenden rechtlichen Rahmen,
wenn bspw. der erforderliche Rechtschutz
nicht gegeben ist oder grassierende Korrup-
tion eine Umsetzung nicht erlaubt.
·
Eine
unzureichende Infrastruktur
ist ein
weiterer Punkt. In vielen Ländern sind die
Transpor t- und Lagermöglichkeiten be-
schränkt, eine dauerhafte und stabile Ver-
sorgung mit Elektrizität ist nicht gegeben
oder der Schutz des Eigentums, evtl. auch
der Mitarbeiter, nicht gewährleistet.
·
Die
Anzahl der potenziellen Kunden
wird
als zu gering erachtet. Entweder ist die
Einwohnerzahl schlicht zu niedrig oder Preis-
vorstellungen des Herstellers und Zahlungs-
möglichkeiten der Kunden schließen einan-
der aus.
·
Als Ausschlussargument gilt auch das
Fehlen ausgebildeter Mitarbeiter
und die
zu aufwendigen Anstrengungen, diese aus-
zubilden und dauerhaft an das eigene Unter-
nehmen zu binden.
Ausschließich in internationalen Dimensionen
zu denken greift hier zu kurz.
Auch im natio-
nalen Umfeld bestehen derartige Märkte.
Zwar sind die oben dargestellten Mängel nicht
Geschäfte in „unbedeutenden” Märkten
von Daniel Pudliszweski und Susanne Schneider
CM März / April 2013