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Zukünftige Ausgestaltung
Grundsätzliches Spendenverhalten
Originäre Aufgabe des Controllings ist sicher-
lich nicht die grundsätzliche Festlegung des
Spendenverhaltens des Unternehmens.
Spen-
den soll sich aber im Einklang mit dem Un-
ternehmensleitbild verstehen.
Wird die sozi-
ale Verantwortung des Unternehmens stark be-
tont, stellt sich die Frage, ob Spenden nicht ein
Ausdruck dieses Leitbildes sein sollen. Wird
dagegen die Kostenführerschaft als primäres
Ziel betont, passen hohe Spenden schlecht in
das Gesamtbild, insbesondere, wenn die Mitar-
beiter ständig zum Lohnverzicht angehalten
und übertarifliche Leistungen gekürzt werden.
Interne Aufteilung
Spenden erfolgen freiwillig, um Gutes zu tun.
Entsprechend mögen Spenden zur Vorteilsge-
winnung für das Unternehmen als solche defi-
niert werden. Spenden im eigentlichen Sinn
sollten allerdings einen „selbstlosen” Charakter
haben, seien sie inten oder extern gerechtfer-
tigt. Eine Auf teilung nach entsprechenden
Gründen schafft hier die
erforderliche Trans-
parenz
im Unternehmen.
Höhe der Spenden bestimmen
Erfolgen Spenden aus altruistischen Motiven,
sollten sie
in bestimmten Relationen zum
Unternehmensergebnis stehen
. So werden
bei stark schwankenden Gewinnen eher Ein-
zelspenden fokussiert, während relativ kon-
stante Ergebnisse langfristige Strategien er-
möglichen. Da exakte Prognosen nicht möglich
sind, sollten entsprechende Vereinbarungen
mit Spendenempfängern auf möglicherweise
bindende Verpflichtungen hin untersucht wer-
den. Hierbei sind auch mündliche Zusagen zu
beachten.
In jedem Fall gilt die Verantwortung aber
erst dem Unternehmen.
Finanzielle Mittel,
welche zur Zukunftssicherung benötigt werden,
dürfen nicht in den „Spendenpool” wandern.
Die zunehmend schwankende Geschäftsent-
wicklung kann auch bei scheinbar stabilen Ge-
schäftsmodellen zu unerwarteten Einbrüchen
führen. Deshalb gilt es, bei allem Willen zu
langfristig stabilem Verhalten,
jedes Verspre-
chen unter den Vorbehalt der Unterneh-
mensentwicklung zu stellen.
Trennung von privaten und unternehme-
rischen Spenden
Wie aufgeführt ist die steuerliche Abzugsfähig-
keit beim einzelnen Unternehmensinhaber ge-
setzlich geregelt. Hier liegen somit keine Präfe-
renzen für die Ausgestaltung vor. Legt das
Spendeverhalten dagegen
eher private Ver-
anlassung
als Motivation nahe,
reagieren
Mitarbeiter oft verärgert
und teilen diesen
Ärger im ungünstigsten Fall externen An-
sprechpartnern mit.
Erfolgt bspw. eine in-
tensive Spendentä-
tigkeit am Zeitwohn-
sitz, wird meist zu
Recht ein privater Be-
zug vermutet. Rasch
erfolgt ein Vergleich
von Ausgaben im Un-
ternehmen und den
entsprechenden
Spenden, wie unge-
recht dieser auch sein mag.
Nach Prüfung der Motive ist deshalb eine Auf-
teilung sinnvoll. Haben Personen aus dem
Brauereiumfeld, insbesondere nahe Verwandte,
unverändertes Interesse an einer Fortführung,
sollte diese eigenverantwortlich wahrgenom-
men werden. Kommt es zu einer Beendigung
der Spenden, sind die Empfängern
fairerweise
frühzeitig zu informieren
. Evtl. kann auch ein
Auslaufen über einen gewissen Zeitraum
vereinbart werden.
Kompatibilität von Unternehmensdarstel-
lung und Spendenempfänger
Weiterhin werden auch die konkreten Spenden-
empfänger auf
Kompatibilität mit dem Leit-
bild
überprüft. Wird die ökologische Verant-
wortung betont, sollten Spenden für den Motor-
sport besser privat erfolgen. Stellen ältere,
wer tkonservative Menschen die wichtigste
Kundengruppe dar, eignet sich als geförderte
Sportart Fußball besser als Lacrosse. Dass bei
Produkten, die gewissen Beschränkungen un-
terliegen, ohnehin freiwillige Restriktionen be-
stehen, ist evident, wobei sich diese eher auf
die Auswirkungen als das eigentliche Spenden-
verhalten beziehen; d. h. Spenden für die Ju-
gendabteilung des Tischtennis Vereins werden
akzeptiert, Trikotwerbung dagegen zunehmend
kritisch gesehen.
Spendenempfänger prüfen
Da es in Deutschland kein offizielles Spenden-
siegel gibt, kann die
Seriosität eines Spen-
denempfängers
nicht automatisch vorausge-
setzt werden. Gerade weil das Thema so sensi-
bel ist, werden Verfehlungen der Empfänger in
der Öffentlichkeit genau betrachtet. Schon bei
fakultativer Verschwendungen werden rasch
Vorwürfe laut, von persönlicher Bereicherung
ganz zu schweigen. Ist also eine langfristige
Beziehung angestrebt, sollten nicht alleine die
jährlichen Rechenschaftsberichte kritisch gele-
sen werden, sondern wenn möglich auch gele-
gentliche Besuche vor Ort, bei den geförderten
Institutionen und Projekten, erfolgen.
Auswahl und Zusammenarbeit
mit den Empfängern
Die hier dargestellte Systematisierung der
Spenden bildet die Grundlage der weiteren
Entscheidung. Auf dieser Basis wird der Vor-
wurf an das Controlling vermieden, alle Be-
reiche einem ökonomischen Diktat zu unter-
werfen. Wenn etwas gemacht wird, soll es gut
gemacht werden. Dies ist der Anspruch des
Abb. 3: Umstellung des Spendenverhaltens nach Analyse
CM September / Oktober 2011