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nung (zugleich Nachteil der Druckrechnung)
beläuft sich auf 42 Cent pro Rechnung und Mo-
nat (vgl. Abbildung 2). Für Unternehmen wie
Mobilfunkanbieter, die monatlich mehrere Milli-
onen Rechnungen versenden, stellt dies na-
türlich einen gigantischen Kosteneinsparungs-
hebel dar.
Umfassender Kostenvergleich
durch Erweiterung um indirekte
relative Kosten
Die haushohe Überlegenheit der Onlinerech-
nung bei den direkten Kosten liefert die zentra-
le Erklärung für die stetige Verdrängung der
„viel zu teuren“ Druckrechnung. Allerdings
greift alleine diese Betrachtung zu kurz
,
weil mit der Entscheidung gegen Druck- und für
Onlinerechnung
weitere Effekte
verbunden
sind, die durchaus wir tschaf tliche Konse-
quenzen haben und mit einbezogen werden
müssen. Die aus unserer Sicht relevanten Ef-
fekte werden nachfolgend dargestellt, in ihrer
Wirkung erklärt und in € pro Monatsrechnung
ausgedrückt (indirekte relative Kosten). Dabei
ist im Sinne der relativen Kostenbetrachtung bei
jedem Effekt zu entscheiden, ob es sich nach
Abwägung um einen relativen Vorteil für die
Druck- oder für die Onlinerechnung handelt.
Erst dann ist es möglich, die Kosten der einen
oder anderen Variante zuzurechnen.
Attraktivität des TK-Produktes
aus Kundensicht
Die bereits erwähnte Kundenbefragung hat ge-
zeigt, dass eine Druckrechnung von einer knap-
pen Mehrheit der Kunden gegenüber einer On-
linerechnung bevorzugt wird. Die Argumente
für oder gegen die Bevorzugung der einen oder
anderen Variante fasst Abbildung 3 zusammen.
Es verbleibt nach Abwägung ein Vorteil für die
Druckrechnung.
Eine Quantifizierung des relativen Vorteils kann
aus Ergebnissen der Marktstudie hergeleitet
werden.
20% der Befragten
bevorzugen nicht
lediglich eine Druckrechnung, sondern besitzen
auch eine Zahlungsbereitschaft
für die Papier-
variante.
Diese wurde über eine direkte Abfra-
ge mit durchschnittlich 1,15 € pro Monat ermit-
telt. Berücksichtig man die schlechte Validität
direkter Preisabfragen über einem Sicherheits-
abschlag, so kann mit einem erzielbaren Preis
von
0,80 € („Portokosten und eine kleine
Gebühr“ aus Kundensicht)
kalkuliert werden.
Um 0,80 € als Einzahlung zu realisieren, kann
die Druck-Rechnung als aufpreispflichtiges
Extra angeboten werden. Dies wird heute von
einigen Unternehmen bereits praktiziert, z. T.
sogar zu deutlich höheren Aufpreisen. Alterna-
tiv kann angenommen werden, dass ein Pro-
dukt mit Druck-Rechnung im Vergleich zu ei-
nem ansonsten identischen Produkt mit Online-
Rechnung stärker nachgefragt wird und da-
durch mehr Marktanteil und Mehreinzahlungen
erreicht werden.
Über eine „Durchrechnung“ des 20 % Seg-
mentes mit Preisbereitschaft auf die Gesamtheit
kommen wir auf eine durchschnittliche Verbes-
serung der Druckvariante, d. h. zu einer Kosten-
entlastung, in Höhe von
0,16 € pro Monats-
rechnung
(0,80 € * 20%, vgl. Abbildung 4).
Kundenzufriedenheit und längere
Kundenbeziehung
Wie Marktuntersuchung und Exper tenge-
spräche zeigen,
werden Onlinerechnungen
von den Kunden deutlich seltener eingese-
hen als Druckrechnungen
. Die Einsichtquote
liegt hier bei lediglich ca. 30 – 40%, hingegen
für die Druckrechnung bei nahezu 100%.
Eine Wirkung auf die Kundenzufriedenheit lässt
sich wie folgt herleiten.
Nachfragen zur Rech-
nung
– und diese können natürlich nur erfol-
gen, wenn die Rechnung eingesehen wurde –
stellen einen wesentlichen Grund dar, warum
Kunden mit dem Anbieter Kontakt aufnehmen
(i. d. R. Anruf auf Hotline). Ein solcher Kontakt
bietet eine ideale Möglichkeit für den Anbieter,
die Kundenzufriedenheit zu steigern, indem er
das an ihn herangetragene Problem professio-
nell und zur Zufriedenheit des Kunden löst. Die
besondere Bedeutung bzw. Einmaligkeit
dieser persönlichen Kontaktsituation
darf
keinesfalls unterschätzt werden, denn inner-
Abb. 3: Vorteil Druckrechnung durch höhere Attraktivität des TK-Produktes aus Kundensicht
Kosten Druckrechnung
Kosten Online-Rechnung
+
Bequem für offline-affines Segment
(alles wie gewohnt).
+
Produkt wird wertiger wahrgenommen.
+
Wichtiges Produktfeature für Kunden mit
Preisbereitschaft für Druckrechnung.
+
Bequem für online-affines Segment
(nach Gewöhnung).
Zusammenfassende Bewertung (0 / + / ++):
Vorteil Druck-Rechnung
++
Abb. 4: Relative Kostenentlastung der Druckrechnung durch „Papier-Mehrwert”
Kostenersparnis durch Rechnungsstellung via Internet