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CM M a i / J u n i 2009
Grundriss einer Ersatzteilpreis–
harmonisierung
Das
Konzept einer Ersatzteilpreisharmonisie–
rung soll dazu dienen, zunächst den europä–
ischen Ist-Zustand der verschiedenen Ersatz–
teilpreise zu analysieren, diesen danach auf ei–
nen rationalen Nenner zu harmonisieren und
den neu geschaffenen Zustand schließlich
nachhaltig zu steuern.
Hintergrund ist, dass sich innerhalb des unter–
suchten Unternehmens
mehr undmehr „graue
Importe"^
ergeben und die Ersatzteilpreise der
zugehörigen Tochtergesellschaften europaweit
von Kunden verglichen werden. Daraus ergeben
sich Interessenskonflikte innerhalb des Unter–
nehmensverbunds, bei dem sich mitunter auch
verbundene Unternehmen gegenseitig ihre Kun–
den abspenstig machen und somit sowohl dem
Gesamtkonzern Ertragseinbußen zufügen
als
auch
dem Image des Gesamtkonzerns scha–
den.
Innerhalb des untersuchten Unternehmens
ergeben sich derzeit auch Situationen, in denen
Tochtergesellschaften Ersatzteile von anderen
Tochtergesellschaften beziehen und diese dann
zu einem niedrigeren Preis als das herstellende
verbundene Unternehmen an ihre Kunden wei–
terveräußern.
Als Folge daraus beziehen Kunden bereits teil–
weise Ersatzteile von einem für sie im Ausland
gelegenen bzw. logistisch weiter entfernten
Standort derselben Mart<e. Dies ist eine Situati–
on, die aus Gründen der „Rationalitätssiche–
rung"'' von der Geschäftsleitung so nicht länger
hingenommen werden kann. Auch soll zwischen
Mutter- und Tochtergesellschaften ein einheit–
liches Unternehmensimage gefördert werden,
was den Wechsel von einer historisch gewach–
senen multinationalen Strategie auf eine
globa–
le Strategie
impliziert, d.h. es wird einWechsel
von einem differenzierten Preis Mix auf eine
standardisierte Preispolitik
angestrebt.
Ziel dieser Arbeit ist es, ein europäisches Er–
satzteilpreissystem zu generieren, welches der
Muttergesellschaft erlaubt, die Ersatzteilpreise
zunächst auf einen für alle betroffenen verbun–
denen Unternehmen gemeinsamen und ratio–
nalen Nenner zu bringen. In Folge dessen sollte
ein
europäischer Preiskorridor^
geschaffen
werden, der durch eine deutlich niedrigere
Spannweite als die ursprünglich auf dem euro–
päischen Markt vorherrschende gekennzeich–
net ist. Das zukünftige Ersatzteilpreissystem
sollte dann nachhaltig steuerbar und schnell
anpassungsfähig an sich ändernde Marktpreise
sein. Der
Aufbau des Projekts
ist in Abbil–
dung 1 dargestellt.
Die
derzeitige Marktsituation in Europa fa–
vorisiert Arbitragehandel,
welcher immer
dann entsteht, wenn nicht isolierte Märkte einer
internationalen Preisdifferenzierung unterlie–
gen. Sind nämlich die jeweiligen Ländermärkte
nicht voneinander isoliert, so besteht für inter–
national einkaufende Warenabnehmer die Mög–
lichkeit von Arbitragehandel zu profitieren.
Dies
hat zur Folge,
dass die Kunden internationa–
le Preisdifferenzen zu Ihren Gunsten aus–
nutzen.^
Diese Art von Verhalten kann zu er–
heblichen Umsatzeinbußen und nicht gewollten
intereuropäischen Warenströmen führen, vor–
aus gesetzt, dass die Preisunterschiede inner–
halb Europas höher sind als die mit der Trans–
aktion verbundenen Artbitragekosten, wie z.B.
Transport- und Frachtkosten oder Transport–
bzw. Reiseversicherungen. Ist dies der Fall, so
entstehen Graue Märkte, welche durch Reim–
porte, Parallelimporte und laterale graue Impor–
te charakterisiert sind. (vgl. Abbildung 2)
Dies führt zu dem Schluss, dass es
Preisdiffe–
renzierungstreiber
und Preisdifferenzierungs–
barrieren gibt. Erstere stellen Marktgegeben–
heiten dar, welche einen hohen Preisdifferen–
zierungsgrad bevorzugen, dazu zählen z.B. die
Kaufkraft.
In
Ländern mit relativ geringem Kauf–
kraftniveau lässt sich ein hoher Standardpreis
nur schwer durchsetzen, wenn dieser eine
große Diskrepanz zum nationalen gewinnmaxi–
malen Preis
aufweist.
Des Weiteren können
große Unterschiede in den Preissegmenten vor–
teilhaft für eine verstärkte Preisdifferenzierung
sein, da die internationale Vergleichbarkeit bei
unterschiedlichen Preissegmenten ziemlich ein–
geschränkt wird.^°
Preisdifferenzierungsbarrieren
hingegen
sind Faktoren
wie der europäische Binnen–
markt, in demWaren-, Dienstleistungs- und Ka–
pitalverkehr als fest verankerte Grundfreiheiten
gelten." Auch die moderne Telekommunikati–
on, insbesondere
das Internet, tragen sehr
dazu bei, dass eine europäische Preis–
transparenz geschaffen wird,
die als zentrale
Voraussetzung
für
Arbitragehandel anzusehen
Prozesskette Harmonisierung Ersatzteilpreissystematik
Analyse IST
Situation
Europa
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Konzem-
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preise
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Betrachlung
Und
Handlungs–
empfehlung
Process
Output
Abb. 1: Prozesskette des Proiekts
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