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mittelbar die Kundensictit, bringt aber in jedem
Fall metir Sachlichkeit in die Diskussion und
zeigt wie oben unter Nutzung der variablen
Stückkosten die Auswirkungen von Preisverän–
derungen auf den Deckungsbeitrag und damit
auf den Gewinn - eine nicht zu unterschät–
zende Unterstützung für die Preisentscheidung.
Diese Vorgehensweise ist bei entsprechender
Vorbereitung mit
wenigen Stunden (Mehrauf–
wand machbar,
kostet nahezu nichts und ist
eine hervorragende analytische Ergänzung zur
intuitiven Vorgehenswelse.
Untersuchungsergebni sse
Wie aber beurteilen die Unternehmen die analy–
tischen Preisbildungsmethoden? Die Ergeb–
nisse zeigen, dass diese von
lediglich
etwa
5 % der befragten Unternehmen genutzt
werden (vgl. Abb.
4).
Als deren wesentlicher
Vorteil wird dabei die Möglichkeit zur Optimie–
rung des Deckungsbeitrages gesehen. Darüber
hinaus ertauben diese Methoden eine bessere
Anpassung der Preise an die einzelnen Phasen
des Produkt-Lebens-Zyklus und zeigen eine er–
weiterte Marktperspektive auf.
Hauptkritikpunkt an den analytischen Metho–
den ist die mangelnde Eignung für die jeweilige
Brachensituation aus Sicht der Befragten. Dies
kann z.B. der Fall sein, wenn das Unternehmen
kundenindividualisierte Produkte (Auftragsferti–
gung) anbietet und Listenpreise nur eine unter–
geordnete Rolle spielen oder aber alle Preise
mit dem Kunden einzeln verhandelt werden.
Außerdem beurteilen die Unternehmen die
Anteil befr.
Unternehmen 100
i n %
80
60
40
20
Vorteile der Methode:
- Ergebnisoptimierung durch DB-Rechnung (5,0 % )
- liefert erweiterte Marktperspektive (2,5 % )
- flexibel entsprechen der jeweiligen
PLZ-Situation (2,5 % )
Nachtelle der Methode:
- branchenungeeignet (25,0 % )
- aufwendig und teuer (17,5 % )
- zu ungenaue Ergebnisse (15.0 % )
- zu komplex, qualifizierte MA nötig (12,5 % )
4
,7
Nu t zung
Abb. 4: Analytische Preisbildungsmethoilen
analytischen Preisbildungsmethoden als
zu
aufwendig, zu teuer und darüber hinaus
als zu komplex,
was in der Folge zu einemer–
höhten Bedarf an besonders qualifizierten Mit–
arbeitern führt. Offensichtlich mangelt es an
entsprechender Qualifikation in den Unterneh–
men. Ferner sehen die Befragten ein Risikopo–
tenzial in ungenauen Ergebnissen, welche einer
unzureichenden Intormationsbeschaffung
(durch z. B. im Vorfeld falsch ermittelte Progno–
sedaten einer Preis-Absatz-Funktion)
erwach–
sen
können.
Preisbildungsmethoden
im Vergleich
Die Ergebnisse zeigen, dass die flexibel-intui–
tiven Preisbildungsmethoden in der Unterneh–
menspraxis aufgrund des Einbezugs der Wett–
bewerbs- und Kundensicht sowie des relativ
geringen Aufwandes mit Abstand am häufigsten
Anteil befr
Untemehmen 100
i n %
80
60
40
20
0
83,7
27 9
•
4,7
Einseitig starre Flexibel intuitive Analytische
Methoden
Methoden
Methoden
Abb. 5: Nutzung der Preisbildungsmethoden in der Praxis
genutzt werden. An zweiter Stelle folgen die ein–
seitig-starren Preisbildungsmethoden. Die ana–
lytischen Methoden werden trotz Ihrer Genauig–
keit, Objektivität und ihres Potentials zur Ge–
winnverbesserung bis dato nur sehr selten ge–
nutzt (vgl. AbbJ ) .
Neben den von den Experten oben genannten
Nachteilen der analytischen Methoden haben
diese offensichtlich noch ein zusätzliches spezi–
fisches Problem: ImVergleich zu den einseitig–
starren und flexibel-intuitiven Methoden, die je–
weils allen Befragten bekannt sind, kennt ein
Viertel der Befragten die analytischen Metho
den überhaupt nicht. Eine Methode, die ver
gleichsweise wenig bekannt ist, hat natürlich
deutlich schlechtere Chancen, ihre Leistungsfä
higkeit unter Beweis zu stellen. Hier besteh
ganz offensichtlich noch erheblicher Bedarf
das Wissen in den Unternehmen zu erhöhen
(vgl. Abb. 6).
Ein genauerer Blick auf die Ablehnungs–
gründe bei denjenigen Befragten, die die ana–
lytischen Methoden kennen, erlaubt eine wei–
tere Interpretation: Die Verweise auf „unge–
naue Ergebnisse" (18,8 % dieser Gruppe),
„hohe Kosten, hoher Aufwand"
(21,9
%) und
„hohe Komplexität" (15,6 %) offenbart, dass
es wahrscheinlich an einem sicheren Umgang
mit den leistungsfähigeren und anspruchs–
volleren Methoden fehlt (vgl. Abb. 7). Sichertich
gibt es bei den analytischen Methoden das
Problem „ungenauer Ergebnisse" aufgrund ei–
ner ungenauen Datenbasis, aber im Vergleich
zu den extrem ungenauen flexibel-intuitiven
Methoden kann die Genauigkeit in jedem Fall
gesteigert werden.