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Controlling und Preisbildung
Anteil befr.
Untemehmen 100
ln%
Vorteile der Methode:
- Berücksictitigung der Wettbewerbssituation
(69.4 %)
- Berücksictitigung der Kundensituation
(27.8 %)
- flexibel bei sinkender Nactifrage (22,2 %)
- liefert genaue Daten bei geringem Aufwand
(5,6 %)
Nachteile der Methode:
- zu dotier Aufwand (5,6 %)
- branctienungeeignet (5,6 %)
- Bezug zur Absatzmenge fetilt (2,8 % )
Nutzung
Abb. 3: Flexible-inluitive Preisbildungsmelhoden
rung, dividiert durch die Preisänderung in Pro–
zent. Die Ermittlung der Funktion kann dabei
anhand von Marktdaten (vergangenheitsbezo-
gen), Experlenwissen (Daten als Ergebnisse von
Plausibilitätsdiskussionen), Preisexperimenten
oder Kundenbefragungen erfolgen (vgl. Reine–
cke/Janz, 2007, S. 212t).
Den Vorteilen der Genauigkeit und Objektivität
der Preisbildung anhand analytischer Methoden
stehen deren Komplexität, ein erhöhter admi–
nistrativer und zeitlicher Aufwand der Datenbe–
schaffung sowie daraus resultierende höhere
Kosten gegenüber
wird in der Flexibilität der Methode in Bezug auf
Nachfrageänderungen gesehen. Dies deckt sich
mit der Einschätzung aus der Literatur. Uneinig–
keit unter den Befragten herrscht jedoch hin–
sichtlich des Aufwandes der flexibel-intuitiven
Preisbildungsmethoden. Während deren Befür–
worter den erforderlichen Aufwand bei gleich–
zeitiger genauer Datenlieferung als gering emp–
finden, erachtet eine verhältnismäßig gleiche
Anzahl an Experten diesen für ihr Unternehmen
als zu hoch.
Als weitere Nachteile wurden bei den flexibel–
intuitiven (wie auch schon bei den einseitig–
starren) Preisbildungsmethoden eine Unzweck-
mäßigkeit für spezifische Branchen sowie der
mangelnde exakte Bezug zur Absatzmenge ge–
nannt.
Analytische Preisbildungs–
methoden
Analytische Preisbildungsmethoden berück–
sichtigen gegenüber den vorhergehend ge–
nannten eine größere Anzahl an Preisdetermi–
nanten. Diese werden als Funktion des Preises,
welcher die Rolle eines Aktionsparameters ein–
nimmt, dargestellt (vgl. Weber/Florissen, 2005,
S. 37). Zu den analytischen Preisbildungsme–
thoden zählen exakte Praktiken der
Preisfor–
schung,
die Erstellung von
Preisszenarien
sowie die Durchführung von
Marktsimulati–
onen
(vgl. Wiltinger, 1998, S. 104).
Das wohl bekannteste Modell der analytischen
Methoden ist die
Preis-Absatz-Funktion.
Die–
se beschreibt die Abhängigkeit der Absatzmen–
ge vom Preis (eigener Preis und evtl. Wettbe–
werbspreis). Dadurch entsteht, bezogen
auf
die
Preisziele, die Möglichkeit der Bewertung und
des Vergleichs der Vorteilhaftigkeit mehrerer
Preisaltemativen (vgl. Florissen, 2005,
S.
30).
Die
Preis-Absatz-Funktion ermöglicht darüber
hinaus eine Optimierung des Deckungsbeitrags
und damit des Gewinns.
Die Kenntnis darüber, welche Menge eines Pro–
duktes die Kunden zu welchem Preis kaufen
würden, ist für die Preisbestimmung äußerst
wichtig (vgl. Homburg/Krohmer, 2005, S. 551).
DieWirkung der Preisänderung auf die Absatz–
menge ist in der Preiselastizität ausgedrückt.
Diese entspricht der prozentualen Absatzände-
• Prof Dr Andreas Mengen
lehrt Controlling und General Management im Fachbereich Be-
triebswirtscfiaft der Fachhocfischule Koblenz - University of Ap–
plied Sciences - und ist Partner von Böcker Ziemen Manage–
ment Consultants, Bonn.
E-Mail:
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Praxistipp zu analytischen
Preisbildungsmethoden
Analytische Preisbildungsmethoden auf
Basis
der Preis-Absatz-Funktion zur Festlegung des
gewinnoptimalen Preises können einerseits auf
Ergebnissen von Marktstudien aufbauen. Unter–
nehmen wie Lufthansa messen mit der sog.
Conjoint-Analyse
(vgl. dazu Mengen 1993, S.
70 ff.) die Attraktivität der eigenen Produkte und
Preise aus Kundensicht und erstellen anschlie–
ßend Marktsimulationsmodelle. Die Auswirkung
von Preisänderungen auf den Absatz des eige–
nen Produktes im Wettbewerb wird errechnet
(und damit die Preis-Absatz-Funktion), was un–
ter Hinzuziehung der variablen Stückkosten zu
dem Preis führt, der den absoluten Deckungs–
beitrag (Absatzmenge x Stückdeckungsbeitrag)
maximiert.
Andererseits besitzt der Autor persönliche Er–
fahrungen als Geschäftsführer in einemmittel–
ständischen Unternehmen der Bauzulieferin–
dustrie. Die Qualität der Entscheidungsfindung
bei den alljährlichen Preisrunden mit den eige–
nen Vertriebsmitarbeitern lässt sich erheblich
steigern,
wenn die Vertriebler gebeten wer–
den, die zu erwartenden Absatzmenge z.B.
eines wichtigen Produktes bei Preisverän–
derungen von -10%, -5% , 0%, -1-5% und
+10% abzuschätzen.
Die Diskussion in der
Gruppe und Plausibilitätsprüfungen („kann das
sein; wie entwickelt sich der Gesamtmarkt; wel–
che Wettbewerbsreaktion ist die Wahrschein–
lichste?") führt zu durchaus realistischen Sze–
narien.
Eine so „zu Fuß" ermittelte Preis-
Absatz-Funktion
berücksichtigt zwar nur sehr
ONTROLLER