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Controlling-, Markt- und Zielinformationen ab–
leiten. Es handelt sich dabei um
• Einseitig-starre Preisbildungsmethoden,
• Flexibel-intuitive Preisbildungsmethoden und
• Analytische Preisbildungsmethoden.
Sie unterscheiden sich in dem Umfang der be–
nötigten Informationen (Informationsbasis), der
Vorgehensweise und Komplexität der Preiser–
mittlung und daraus folgend dem Zeit- und Kos–
tenaufwand bei der Anwendung.
Im Folgenden wird zunächst die jeweiligeMetho–
de kurz vorgestellt, um anschließend auf die wich–
tigsten Untersuchungsergebnisse einzugehen.
Einseitig-starre Preisbildungsme–
thoden
Bei der klassischen, verbreiteten
Kosten-Plus-
Methode
wird der Preis durch einen prozentu–
alen Aufschlag auf die gesamten oder variablen
Stückkosten, welche aus der Kostenträgerrech–
nung hervorgehen, bestimmt. Der Gewinnauf–
schlag kann dabei branchen-, firmen- oder ge–
wohnheitsmäßig begründet sein (vgl. Simon,
1995, S.17).
Die
Hauptargumente zur Anwendung der ein–
seitig-starren Preisbildungsmethoden sind die
geringe Informationsbasis (beimKosten-Plus z.
B. lediglich Kosteninformationen), sowie deren
einfache,
leichte und schnelle Anwen–
dung.
Zudem beruht die Methode auf verläss–
lichen Kostendaten (vgl. Simon/Dolan, 1997,
S. 49). Der maximale Gewinn wird durch die
Kosten-Plus-Methode In der Regel jedoch nicht
ausgeschöpft, da Preis-Absatz-Zusammen–
hänge vollständig vernachlässigt werden (vgl.
Simon, 1995, S.17).
Bei Anwendung der Vollkostenkalkulation kann
die Kosten-Plus-Methode sogar zu einer
falschen Preisstrategie führen. Dies erklärt
sich wie
folgt: Ein Absatzrückgang hat stei–
gende Fixkosten pro Stück zur Folge, worauf in
der Regel mit höheren Preisen reagiert wird.
Dies kann jedoch wiederum zu einemstärkeren
Absatzrückgang führen. Dieser Effekt basiert
auf dem Zusammenhang zwischen Stückkos–
ten, Absatzmenge und Stückpreis. Ausgangs–
basis sind dabei die Stückkosten. Diese hän–
gen von der Absatzmenge ab, die wiederum
vom Stückpreis abhängt (vgl. Homburg/Kroh-
mer, 2005, S. 608).
Untersuchungsergebnisse
Die Ergebnisse der Expertengespräche zeigen,
dass ca. 28 % der befragten Unternehmen die
(Kosten-Plus-)Methode nutzen (vgl. Abb. 2). Als
häufigster Grund für deren Nutzung wurde die
einfache und kostengünstige Anwendung ge–
nannt. Darüber hinaus werden einseitig-starre
Preisbildungsmethoden von den Unternehmen
bei monopolähnlicher Marktsituation als positiv
bewertet. Als weiteren Vorteil sehen die Be–
fragten die genaue Kostenkalkulation, die sie als
sichere Datenbasis erachten und auf der die ein–
seitig-starren Preisbildungsmethoden beruhen.
Trotz der genannten Vorteile wird die einseitig–
starre Preisbildung vom Großteil der Befragten
kritisiert. Dies wird zum einen auf die unflexi–
ble, ungenaue und marktferne Preisbildung
und die mangelnde Beachtung der Wettbe-
wertDSSituation
zurückgeführt. Ebenso wird der
fehlende Bezug zur Absatzmenge als nachteilig
angesehen. Ein Teil der Befragten schätzt die
Methode darüber hinaus als ungeeignet für
deren Branche ein.
Flexibel-intuitive Preisbildungs–
methoden
Zu den flexibel-intuitiven Preisbildungsmetho–
den zählt bspw. die flexible Kosten-Plus-Preis–
bildung. Diese ist durch einen zwei- oder auch
mehrstufigen Prozess gekennzeichnet. Zu–
nächst wird durch eine einseitig-starre Metho–
de eine
erste Preisvorstellung (Basispreis)
gebildet. Diese wird in den darauf folgenden
Stufen hinsichtlich zusätzlicher Informationen
wie z. B. Wettbewerbspreisen, der Preisbereit–
schaft der Kunden oder Ist-Preisen der Ver–
gangenheit intuitiv, also ausschließlich
durch
Erfahrungswissen, angepasst. Die Abschät–
zung der Kundenpreisbereitschaft kann quali–
tativ erhöht werden, indem einigen Kunden das
Produkt vorgestellt wird und man die Wertig–
keit in direktemVergleich zu bereits vorhande–
nen oder Wettbewerbsprodukten erfragt (eher
niedriger, gleich oder höher?).
Ein Vorfeil dieser Methode gegenüber den ein–
seitig-starren ist der Ansatz der Berücksichti–
gung des Marktes bzw. der Wettbewerber.
Problematisch ist jedoch die Anwendung der
intuitiven Anpassung, die lediglich auf subjek–
tiven Erfahrungswerfen basiert, wodurch eine
willküriiche Preisbildung nicht ausgeschlossen
werden kann (vgl. Wiltinger, 1998, S. 108). Der
ermittelte Preis kann somit lediglich ein Sub-
optimum darstellen, da keine analytisch ex–
akte Bestimmung dessen erfolgt (vgl. Diller,
2000.247).
Untersuchungsergebnisse
Wie Abb. 3 zu entnehmen ist, wenden dennoch
ca. 84 % der befragten Unternehmen die flexibel–
intuitiven Preisbildungsmethoden an. Als wesent–
liche Stärt<en werden insbesondere die Berück–
sichtigung der Markt- und Wettbewerbs- sowie
der Kundensituation genannt. Ein weiterer Vorteil
Anteil befr.
Unternehmen
1
00
in%
80
60
40
20
27,9
Vorteile der Methode:
- einfach und l<ostengünstig (18,9 %)
- bei monopolähnlicher Marktsituation (16,2 °/
- genaue Kostenkalkulation (8,1 %)
Nachtelle der Methode:
- keine Konkurrenzbetrachtung (37,8 %)
- zu ungenau, unflexibel, marktfern (37.8 %)
- branchenungeeignet (8,1 %)
- Bezug zur Absatzmenge fehlt (5
,4 % )
Nutzung
Abb. 2: Einseitig-starre Preisbildungsmethoden
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