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Controlling und Preisbildung
Controlling und Preisbildung
Ergebnisse einer Marktstudie
von Andreas Mengen, Koblenz
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Als „Navigatoren zum Gew/inn" unterstützen
Controller die Unternehmensführung mit um–
fangreicher Methodenkenntnis traditionell aus
dem Bereich des Rechnungswesens bzw. der
Kostenrechnung. Gewissermaßen als Pendant
zu den Kosten bieten jedoch auch die EMöse
und dabei insbesondere die Preise ein nicht
minder wichtiges Feld, ummit geeigneten Me–
thoden „gewinnoptimierend" tätig zu werden.
Welche Methoden der Preisbildung in der Un–
ternehmenspraxis heute Anwendung finden
und ob dabei noch ungenutzte Verbesserungs–
potentiale auszumachen sind, wollte die „Preis–
controlling-Studie" der FH-Koblenz herausfin–
den. 7 Studierende des „Master of Science in
Business Management" (Lukas Goretzki, Nadi–
ne Henrichen, Irina Neumann, Sebastian Pilz,
Björn Steden, Jan Steffes und Uwe Wehler)
führten dazu Expertengespräche mit Preisma–
nagern in deutschen Unternehmen unter–
schiedlicher Größen und Branchen durch und
werteten die Daten aus. Die Ergebnisse geben
durchaus Anlass zur Vermutung, dass sich
Controller stärker als bisher mit dem Preiscon–
trolling und insbesondere mit der Preisbildung
beschäftigen sollten.
betriebswirtschaftlichen Theorie und Praxis ein–
genommen. Betrachtet man Untersuchungen
zu den Controllingaufgaben, so besteht eine
weitgehende Übereinstimmung bzgl, Planung
und Kontrolle einerseits und Informationsver–
sorgung andererseits (vgl. Küpper, 2005, S. 5).
Zentrale Aufgabe des Marketingcontrollings ist
die informationelle Fundierung von Führungs–
entscheidungen über die Außenbeziehungen
des Unternehmens. Wichtiger Bestandteil ist da–
bei u.a. die Optimierung von Kommunikations-,
Distributions-, Produkt- und
Preispolitik.
Daher
kann das
Preiscontrolling als ein Element
des Marketingcontrollings
verstanden wer–
den, welches sich mit Preisbildung und -kontrol-
le, Abstimmung des Informationsbedarfs und In–
formationsbeschaffung sowie den Instrumenten
der Preisbildung befasst (vgl. Florissen, 2005, S.
62). Reinecke/Janz sehen die Aufgabe des
Preiscontrollings in der Sicherstellung der Wirk–
samkeit und Wirtschaftlichkeit des gesamten
Preismanagements (vgl. Reinecke/Janz, 2007,
S. 205). Wir wollen uns in diesem Beitrag auf die
methodenbasierte Preisfindung als Teilaufgabe
des Preiscontrollings konzentrieren.
Controlling und Preiscontrolling
Rolle des Controllers
Controlling als Funktion zur Unternehmens- In der Vergangenheit wurde die Preisbildung
Steuerung hat heute einen festen Platz in der vorwiegend als Aufgabe von Mari^eting und Ver-
2 7 , 3 %
3 9 , 4 %
6 , 1 %
• 1 - 5 0
• 5 0 - 100
• 1 0 0 - 5 0 0
• 5 0 0 - 1000
• >1000
2 1 , 2 %
6 , 1 %
Abb. 1; Größe der befragten Unternehmen (Anzahl Mitarbeiter)
trieb gesehen. In der aktuellen Diskussion wird
jedoch verstärkt die Rolle der Controller als Ra–
tionalitätssicherer im Preismanagementpro–
zesses betont (vgl. Weber/Florissen, 2005, S.
7). Controller sollen dabei durch ihre Fachkom–
petenz, ihr umfangreiches Methodenwissen ge–
paart mit einschlägigen Anwendungserfah–
rungen sowie als Beschaffer der erforderlichen
Informationsbasis die Rationalität der Preisbil–
dung sicherstellen (vgl. Mengen, 2007, S. 166).
Dabei venwundert die Forderung nach der Ein–
beziehung von Controllern bei der Preisbildung
nicht, denn der Preis verfügt im Vergleich mit
anderen Parametern wie z.B. Absatzmenge
oder variable Kosten über die höchste Durch–
schlagskraft auf den Gewinn (vgl. Simon/Dolan,
1997, S. 15).
Zielsetzung der „Preiscontrolling-Studie" war
zum einen die Erhebung des Bekanntheits-
grades und der Anwendung wesentlicher
Preisbildungsmethoden in der Unternehmens-
praxis. Zum anderen sollte untersucht werden,
welche Vor- und Nachteile die Methoden aus
Sicht von Preisentscheidern aufweisen und ob
sich letztlich hieraus ungenutzte Anwendungs–
potentiale für die methodengestützte Preisbil–
dung ableiten lassen.
Anhand eines teilstrukturierten Interviewleitfa–
dens wurden von Q. IV 2007 bis Q. I 2008 Ex–
pertengespräche (Preisentscheider und/oder
am Preisbildungsprozess Beteiligte) mit 43 Un–
ternehmen unterschiedlicher Größe in Deutsch–
land geführt (vgl. Abb. 1).
Die in der Literatur diskutierten Methoden zur
Preisbildung lassen sich in drei Gruppen zu–
sammenfassen (vgl. Wiltinger, 1998, S. 100).
Sie können als Regeln verstanden werden, auf
deren Basis Entscheidungsinstanzen Preise aus
iONTROLLER