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Yield Ma n a g eme n t
spielt werden, sondern durcti die Deckungsbei–
träge im Bordcasino (möglicher hoher DB durch
Glücksspieler). Auch die Low-Cost-Airlines
könnten ohne Provisionen für vermittelte Hotels
oder Mietwagen kaum noch leben. Diese wer–
den häufig als Ancillary Revenues bezeichnet.
Selbstverständlich müssen sie um entstandene
Kosten reduziert werden. Insofern müssten sie
besser als Ancillary Contribution bezeichnet
werden. Im Weiteren sind die Deckungsbeiträge
aus dem Gepäcktransport, dem Bordverkauf,
Werbung an Bord usw. zu berücksichtigen.
Das Gleiche gilt allerdings auch in der Sachgü-
teoA
/irtschaft. Gerade die amenkanischen Au-
tohersteller würden noch tiefer in die roten
Zahlen geraten, wenn sie nicht Deckungsbei–
träge aus der Finanzierung bzw. aus Versiche–
rungen geneneren würden.
Somit kann Formel 3 für den modifizierten
Deckungsbeitrag eines Fluges DB,^ weiter
verfeinert werden:
in€/Pe
(4) DB,,, =
1
(p,„ • x „ -
-xj + l
Z D B „
ZD B , , zusätzl. D B der Art z auf Flug f
Es sei darauf hingewiesen, dass einige Ge–
schäftsmodelle darauf angewiesen sind, zu–
sätzliche Deckungsbeiträge zu generieren, um
einen negativen Deckungsbeitrag im Primärge–
schäft auszugleichen. Die Extremmodelle finden
sich bei den privaten Fernsehgesellschaften
oder auch bei Google, die für ihre eigentlichen
Angebote (Programme bzw. Infos) keinerlei Geld
ertialten, sondern ihre Gewinne über die Wer–
bung generieren.
Im Airlinebereich sind mit den Netzeffekten
weitere sachliche Interdependenzen zu be–
rücksichtigen.
So kann es vernünftig sein, de–
fizitäre Kurzstrecken als Zubnngerservice wei–
ter zu fliegen, wenn damit verhindert wird, dass
ein Kunde zu einer anderen Airtine wechselt und
somit dann auch der gute Deckungsbeitrag
der
Langstrecke verloren geht.
Zudem ist der Wert des Kunden für das Unter-
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nehmen möglichst schon bei der Buchung zu
berücksichtigen. Ein Kunde mit einem hohen
Kundenwert
(Customer Lifetime Value)
sollte
auch dann gebucht werden, wenn ein anderer
Kunde einen höheren Deckungsbeitrag gene–
rieren würde. Dies stellt natürtich sehr hohe An–
sprüche an das CRM
(Customer Relationship
Management)
der Unternehmen, die heute
erst rudimentär erfüllt werden.
Das Yield Management kann also durch die Be–
rücksichtigung der Verbundeffekte neue Mög–
lichkeiten zur Verfügung stellen, um betnebs–
wirtschaftlich nxh besser zu entscheiden.
Late Stage Specification
Im Prozess der Deckungsbeitragsmaximierung
muss immer wieder entschieden werden, ob
eine Kapazitätseinheit an einen Nachfrager mit
einem eher geringen Preis vergeben werden
soll oder ob auf ein höheres Angebot gewartet
werden soll mit dem Risiko, dass die Kapazi–
tätseinheit nicht verkauft wird. In diesem Zu-
Ähnlich gehen Reiseveranstalter vor Bucht der
Kunde eine „Glücksreise", erfährt er erst in
letzter Minute, in welches Hotel einer bestimm–
ten Kategorie er untergebracht werden wird.
Auch bei Kreuzfahrten gibt es bereits Angebote,
bei denen der Kunde erst ganz zu Schluss dar–
über informiert wird, welche genaue Route er
fahren wird. In der Sachgüterproduktion erhält
der Kunde dann einen ungefähren Liefertermin.
Wichtigere Kunden
- die mit dem höheren
Deckungsbeitrag -
werden dann früher be–
dient.
Auch könnte ein Autohersteiler aus Fern–
ost die FartDe offen lassen, damit er die Fahr–
zeuge auf den Transportschiffen optimal aus–
nutzen kann.
Wenn sich somit im Laufe des Verkaufspro–
zesses zeigt, dass die Kapazitäten gut gefüllt
werden können, kann sich das Unternehmens
mit flexiblen Produkten zusätzlichen Handlungs–
spielraum verschaffen. Die Produktpolitik sollte
dann Konzepte zurVertügung stellen, mit denen
die Eigenschaften erst dann endgültig spezifi–
ziert werden müssen, wenn das Unternehmen
• Prof Dr Peter Hoberg
arbeitet als Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Fach–
hochschule Worms. Auf Basis einer 15-jährigen Ertahrung in in–
ternationalen Unternehmen beschäftigt er sich insb. mit Themen
des Controlling und der Investitionsrechnung. Schwerpunkt sei–
nes Interesses ist die Verbindung von Theorie und Praxis.
E-Mail:
sammenhang wäre es für den Anbieter gut,
wenn er
zunächst angenommene Angebote
mit geringen Preisen nachträglich
wieder aus–
buchen
kann, wenn sich höhenwertige Nach–
frage ergibt. Beispielsweise würde dem Kunden
mit demniedrigen Preis vertraglich zugesichert,
dass er in einembestimmten Zeitraumdie Ware
beziehen kann, aber nicht der exakte Zeitpunkt.
Allgemein würden Teile der Leistung nicht schon
beim Abschluss des KauWertrages endgültig
spezifiziert, sondern erst deutlich später, wenn
der
Anbieter weiß, welche Kosten mit den un–
terschiedlichen Möglichkeiten verbunden sind
(vgl. Petrick/Gönsch/Steinhardt, S. 14). Dies sei
als Late Stage Specification bezeichnet.
Stand-
by Flüge wären ein Beispiel, bei denen der
Kunde auf einen späteren Flug gebucht
wird,
wenn doch noch ein Vollzahler kommt.
die Kapazitätsauslastungen sehr gut abschät–
zen kann. Late Stage Specification trägt dann
dazu bei, knappe Ressourcen deckungsbei-
tragsoptimal einzusetzen.
Zusammenfassung
Yield Management ist nicht auf Dienstleistungs–
unternehmen beschränkt, sondern immer dann
sinnvoll, wenn die betriebswirtschaftlichen An–
wendungsbedingungen ertüllt sind. Das Yield
Management hat in den letzten Jahrzehnten
große Fortschritte gemacht. Gestartet in Phase
1 als reine Mengensteuerung wurden im nächs–
ten Schritt auch die Preise in die Optimierung
einbezogen. Inzwischen besteht das Ziel in ei–
ner deckungsbeitragsmaximierenden Preis-
ONTROLLER