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magazin 2/07 - Axel Bruchhausen
konf l ikte. Dadurch wi rd eine erfolgreiche
Steuerung der Kommunikat ion und somi t
eine reibungslose Wertschöpfungsket te
erst mögl ich.
Um eine we l twe i t e Übe rpr i j f ung der
Werbe l e i stung (Commercial Audi t ing)
dur chzu f ühr en , ver fügt Advernomi cs
über ein internat ionales Ne t zwerk an
Aufnahmestat ionen, Recording Partnern
und Analyseeinhei ten. Hier werden die
wel twei t wicht igsten Sender empfangen,
ausgewertet und analysiert. Alle offiziellen
Angaben oder fremde Quellen werden mi t
eigens erhobenen Daten kontrolliert.
Der Mehrwe r t für den Kunden besteht
dabe i in einer Kostenersparnis durch
Aufdeckung falsch platzierter TV-
Spots. Wie und wa r um ein Commercial
Audi t ing auf realen und unabhängigen
Da t en bet rächt l iche Gelder einsparen
u n d / o d e r die Werbeleistung erhöhen
kann, zeigt ein reales Beispiel. Da die
Resultate derart alarmierend waren und
bereits Konsequenzen nach sich zogen,
müssen sowohl der Auftraggeber als auch
das Analyseland ungenannt bleiben. Es
handel t sich jedoch um ein mi t teleuro–
päisches Land.
Schritt 1 : Briefing und System Set-up
Das Briefing des Kunden an die Me–
diaagentur lautete:
Zielgruppe: Männe r 18 bis 3 9 jähre mi t
einem Interesse für die Branche X; die
genaue Anzahl lag bei ca. 6 Mi l l ionen
Personen
Timing: September bis Oktober
Medi en: TV, Radio, Internet und Print
Budget: 2,6 Mi l l ionen Euro (TV-Anteil
ca. 8 2 %)
Werbedruck:
1 . Woche:
4 0 0 GRPs
2. Woche:
3 0 0 GRPs
3. Woche:
3 0 0 GRPs
4. Woche:
365 GRPs
5. Woche:
3 6 5 GRPs
Nach der dr i t ten Woche wurde anstel le
des 30-Sekunden-Spots ein 25-Sek.-Spot
geschaltet.
Der auf Basis dieses Briefings erstellte
Schal tplan der Mediaagentur (Soll-Plan)
umfasste 512 Einze l scha l tungen. Da
in den meisten Ländern die Kosten der
Werbung auf einem best immten Sender in
einem reziproken Verhältnis zu den Set-up-
Kosten für Empfang und Analyse stehen,
wi rd in Absprache mi t dem Kunden eine
Einschränkung bei der Senderanalyse
getroffen. Übl icherweise werden nur die
Sender kontrolliert, die besonders teure
Preise in ihrem Werbeumfeld ver langen.
In dem konkreten Beispiel wurden 6 0 %
der geplanten TV-Spots mi t einer Gesamt–
dauer von 160 Mi nu t en geprüft.
Schritt 2: Aufnahmen und Sendea–
nalyse
Ob die Aufzeichnung 24 Stunden beträgt
oder nur die relevanten Schaltungen mi t
einem Versatz (jeweils 15 - 30 Mi nu t en
vor und nach der geplanten Schaltung)
aufgenommen werden, hängt von den
i nd i v i due l l en Absp r a chen zw i schen
Werber und Mediaagentur ab. Für den
Werbungt re i benden ist entsche idend,
dass sein Spot auch in dem Werbeblock
bzw. der Sendung ausgestrahlt wird, wofür
er geplant ist. Daher sollten grundsätzl ich
auch nur dieTV Spots, die wie geplant aus–
gestrahlt wurden, abgerechnet werden.
Die häufig als Kompensation angebotenen
„Ausgleichsspots" für abweichende Ein–
schaltquoten oder „Freispots" werden aber
nicht immer im geeigneten Werbeumfeld
ausgestrahlt (z. B. Spielshows statt Fuß–
bal lübertragung), sind ungeplant - also
auch nicht budgetiert - und entsprechend
nicht zwangsläuf ig zu bezahlen. Schließ–
lich kostet die Planung auch Geld.
Zusätzl ich wi rd nicht nur kontrol l iert ,
ob und in we l chem Umfeld der Spot lief,
sondern auch, ob die Qual ität einwandfrei
wa r An dieser Stelle wi rd auf die Zehn–
telsekunde genau geprüft , ob der Spot
die gewünschte Länge aufweist . Denn
wenn bei e inem TV-Mediavolumen von
2,1 Mi l l ionen Euro und geplanten TV-
Spots von 25 und 30 Sekunden Länge
pro Spot lediglich 5-Zehntel -Sekunden
fehlen, entsteht bereits ein Schaden von
3 3 . 4 0 0 bis zu 4 2 . 0 0 0 Euro.
Schr i t t 3: Sol l - Ist -Vergleich und
qualitative Analyse
Im letzten Schritt geschieht die Konfron–
tat ion des Geplanten mi t dem tatsächl ich
Gesendeten. Hier wi rd auf einen Blick
deutl ich, wie viele Spots zu kurz waren, zu–
sätzl ich geschaltet bzw. überhaupt nicht
geschaltet wurden . In dem konkreten Fall
zeigte sich, dass von den kontrol l ierten
Schal tungen
•
6,4 % zu kurz waren,
•
9,7 % zusätzl ich geschaltet wurden,
•
22,4 % dergeplanten Spots überhaupt
nicht zur Ausstrahlung kamen .
Dami t wurden TV-Spots im Wer t von
4 7 0 . 0 0 0 Euro nicht gesendet . Da in
der Vergangenhei t nie Abwe i chungen
zwischen dem Plan und der Real i tät
angemeldet wurden , wi rd hier der Bedarf
an Kontrolle deut l ich. Der Schaden, der
durch die fehlende Wi rkung der Werbung
entstand, ist hier noch gar nicht pekuniär
eingerechnet . Fest steht allerdings, dass,
wenn mehr als 2 0 % der geplanten Spots
nicht gesendet wurden , der Werbedruck
der gesamt en Kampagne unt er eine
kritische Kontaktgrenze fällt und dement –
sprechend kaum Wi rkung entfal ten kann.
Ebenfalls ist zu überdenken, ob solch eine
Planung überhaupt einen Wert für den
Werbungtreibenden hat und dementspre–
chend bezahl t werden muss.
Abschl ießend findet eine qual i tat ive Ana–
lyse statt. Hier werden die gefundenen
Abwe i chungen detai l l iert beschr ieben
und eine Wet tbewerberanalyse durchge–
führt. Bei den zu kurzen TV-Spots handel te
es sich nicht nur um Verwechslungen
zwischen den 30- und den 25-Sekündern,
sondern auch um Abweichungen von
bis zu 8 Sekunden bei einzelnen Spots.
Insgesamt fehl ten rund 7 5 Sekunden
entweder am Anfang oder am Ende der
entsprechenden Spots. Auch zeigte sich,
dass die Abweichungsquote von Sender
zu Sender sehr stark vari ierte. Spitzenrei–
ter der Verfehlungen war ein etabl ierter
Sender, der landeswei t ausstrahl t und bei
dem fast 6 0 % der vereinbar ten TV-Spots
nicht gesendet wurden. Bei anderen lag
die Verfehlungsquote bei lediglich 1 3 % .
Die als Ausgleich geplanten Spots wurden
häuf ig in einem Umfeld platziert , das
den Briefing-Vorgaben nicht unbedingt
entsprach und dementsprechend nicht
relevant für die werbende Ma r ke wa r
Alles in al lem belegt allein diese Analyse
die alarmierenden Zustände in der inter–
nat ionalen Med i ap l anung .
jeder Werbungtreibende sollte zumindest
in St ichproben seine Schal tpläne von
einem neutralen Unternehmen auditieren
lassen. Vor al lem wenn Budget- oder
Pe r sona l r eduz i e rungen bevo r s t ehen ,
sollte zuerst geprüft werden, ob nicht
den Budgetvorgaben durch die bloße
Prüfung der Medialeistung entsprochen
werden kann. Selbst in Deutschland lohnt
sich ein Soll-Ist-Vergleich der Mediapläne.
Denn gerade durch die beschr iebene
Int ransparenz haben sich einige Gepflo–
genhei ten eingeschl ichen, die nicht im
Sinne eines We r bung t r e i benden und
-zahlenden sein kann. Wer Geld sparen
wi l l , braucht weder die Uhr anzuha l ten
noch die Werbung einzustel len, es reicht
die bloße Überprüfung der tatsächl ichen
Werbeleistungen.
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