Basic HTML-Version
CM
Controller magazin
2/07
Antei l des Werbet rägers TV
In Prozent 2004
Rumänien
China
Italien
Russland
Spanien
Griechenland
Quelle: ZAW .Werbung in Deutschland 2006"
Die fehlende Transparenz des
TV-Werbemarktes
Nach wie vor spielt der TVWe r bema r k t
sowohl nat ional als auch internat ional
die bedeutendste Rolle. Angefangen in
Rumän i en , wo die TV-Werbung ca. 8 5 %
der gesamten Werbeausgaben einnimmt ,
über China (76 %) , Ital ien (54 %) , Rus–
sland (50 %) , Spanien (44 %) bis hin zu
Griechenland mi t 37 %. In den meisten
westeuropäischen Ländern liegt der TV-
Antei l der Werbeausgaben zwischen 4 0
% und 4 7 %.
Gekennzeichnet ist die Si tuat ion be im
We rbemed i um TV durch eine enorme
Steigerung des Werbedrucks. Lag
1
992
die Spotanzahl z. B. in Deutschland bei
rund 5 5 0 . 0 0 0 , so stieg diese Zahl bis
z um lahr 2 0 0 3 um ein Vielfaches. Aktu–
ell sieht sich der TV-Zuschauer mi t rund
2,5 Mi l l ionen Spots (nach Nielsen/ IP)
pro lahr konfront iert . In England sind es
sogar 17Mio. Ebenfalls stiegen die Werbe–
spendings im TV-Bereich kont inuiedich
an. Lagen die Brut to-Werbeausgaben in
Deutschland im TV-Bereich 1992 noch
bei 3,2 Mi l l iarden Euro, hat sich die Zahl
bis heute auf rund 8 Mr d . Euro mehr als
verdoppel t . Die von den Sendern gemel –
deten Net towerbeumsät ze für das [ahr
2 0 0 5 bet rugen allerdings nur 3,93 Mr d .
Euro. Diese Differenz zwischen Brutto und
Net to von aktuel l 51 , 2 % zeigt, dass es
auf dem deutschen Werbemarkt teilweise
zugeht wie auf einem mi t telal tedichen
Basar Preislisten sind oft Maku l a tur und
scheinbar Inst rument , um die Werber
in Sicherheit zu wiegen. Im Klartext be–
deutet diese Brutto-Netto-Schere: Konnte
ein Werbungt reibender nicht zumindest
einen 51 %igen Rabat t realisieren, hat
er entweder schlecht verhandel t oder
der Rabat t wurde nicht an ihn weiter–
gereicht. Ursache für
diesen zunehmenden
Mi sss t and ist, dass
der Mediaeinkauf fast
ausnahmslos überdie
Mak l er der Med i en ,
meistens Mediaagen–
turen, erfolgt.
Der P l anungs –
prozess
Der erste Schritt des
Market inglei ters soll–
te imme r der Blick
auf die Zielgruppe sein. Wer ist meine
Zielgruppe, und um wie viele Personen
handel t es sich? Diese genaue Zielgrup–
penbeschreibung und das zur Verfügung
stehende Budget sind die häuf igsten
Parameter Weitere Planungsgröße ist die
Brut toreichwei te in Prozent, die Gross
Rating Points (GRPs). Budget und Ziel
gruppe determinieren dabei die Intensität
der Werbung (Werbedruck) , deren M a ß
unter anderem der GRP ist.
Der Planer ermi t tel t , welche Med i en von
der Zielgruppe genutzt werden. Nicht
nur die einzelnen Sender, Vedage oder
Anbieter, sondern jedes einzelne Format ,
jede Sendung, jeder Titel oder jede Seite
werden nach den jewei l igen Nut zern aus
der individuel len Zielgruppe analysiert .
Da dieser Planungsprozess fürdie Vielzahl
an Med i en sehr aufwändig ist, gibt es
auch Unmengen an Studien, die neben
der Zielgruppenbeschreibung auch deren
Medi ennut zung dezidiert analysieren. Im
nächsten Schritt werden mi t Hilfe von
Comput erprogrammen unter Maßgabe
der relevanten Zielgrößen (Zielgruppe,
GRPs , Ko n t a k t v e r t e i l u n g ) u n d d e n
entsprechenden Kosten (inklusive den
offiziellen und individuel len Rabat ten)
Med i ap l äne erstel lt und über Kosten
und / ode r GRPs opt imier t .
Schwachstellen der Media-Planung
sind die Chancen des Controllings
Budgetvorgabe und Zielgruppendef ini –
t ion des Briefings sind eindeut ig und
entsprechen einer konkreten Zielvorgabe.
Die Vorgabe des GRPs allerdings lässt
enorme Frei räume für Missbräuche und
Fehler Wei tere Schwachstel len sind:
- » Preis- und Raba t t po l i t i k der Ver
markter ,
Interessenskonf l ikte der Planer,
- » Mange l nde Soll-Ist-Vergleiche,
Unterschiedl iche Me t hoden zur Er–
mi t dung der Med i ennut zung ,
N i ch t - Be r üc k s i ch t i gung d i ve r se r
Werbet räger (Werbeart ikel , Sponso–
ring usw.).
Ex post Planung mi t tei lweise ver–
al teten Daten.
Da die gesamte Planung auf ex post-Da-
ten beruht , findet eine kont inuierl iche
Anpassung des Medi apl ans statt. Wurde
eine Sendung beispielsweise mi t einer
Reichweite in der Zielgruppe von 2 Mi o .
geplant , sahen dann aber die Sendung
tatsächl ich nur 1,5 Mi o . , wi rd der Plan
angepasst . Zum einen müssen die feh–
l enden 0,5 M i o . anderwe i t i g erreicht
werden, z um anderen ist er geplante
Tausend-Kontakt-Preis (TKP) wesent–
lich niedriger als der tatsächl iche. Dabei
gibt der TKP an , welcher Geldbet rag
bei einer We r bemaßnahme eingesetzt
werden muss, um 1000 Personen einer
Zielgruppe zu erreichen. Werden also
weniger Zuschauer erreicht als geplant ,
wi rd nicht e twa weniger bezahl t , sondern
die Medi aagenturen erhal ten von den
Vermarktern einen Ausgleich - meist in
Form von zusätzl ichen TV-Spots. Ob diese
dann auch korrekt den entsprechenden
Kunden zugeordne t we rden , und ob
der entsprechende Spot dann in einem
dem Briefing entsprechenden Umfe ld
platziert wi rd, ist nicht immer gegeben.
Die Praxis zeigt, dass es bereits für den
deutschen Ma r k t empfehl enswer t ist,
einen kont inuiedichen Soll-Ist-Abgleich
durchzuf i jhren. Und wer internat ionale
Medi abudgets verantwor tet , handel t bei
der gängigen Praxis in einigen Ländern
sogar grob fahrlässig. Denn ma n erhäl t
und bezahl t in den sel tensten Fällen das,
was auch tatsächl ich geplant wa r
Commercial Auditing durch Adver-
nomics
Als neutraler und unabhängiger Partner
der Werbungt reibenden übe rn immt die
Advernomics GmbH die Aufgabe, natio–
nale und internat ionale Medi apl äne zu
überprüfen. Um den Status der Neutral ität
zu wahren , bestehen keineriei geschäft–
l iche Be z i ehungen zw i schen Adver –
nomics und den Med i en / Ve rma r k t e r n
sowie den Mediaagenturen. Der Werbung–
t re i bende erhäl t so eine ver lässl iche
Transparenz ohne jegl iche Interessen-
203