Basic HTML-Version
CM
Controller
magazin 2/07 - Axel Bruchhausen
Zuordnung CM-Themen-Tableau
05
31
35
V
F
G
MEDIAPLANUNG
TV-BEREICH
- fahrlässig handelt,
wer nicht kontrolliert!
von Axel Bruchhausen, Köln
Axel Bruchhausen ist Geschäftsführer
Advernomics GmbH in 50937 Köln
Nicht ganz unrecht hat te Henry Ford, als
er sagte: „Wer aufhört zu werben, um
Geld zu sparen, kann ebenso die Uhr
anhalten, um Zeit zu sparen." Was aber,
wenn auch die Werber sparen müssen? In
Zeiten knapper werdender Budgets und
größeren Wahrnehmungswe t t bewe rbs
Wächst der Druck, Mi t tel für TV-Spots
und Anzeigen nicht nur effekt iv,
sondern auch effizient einzusetzen.
Die These lautet: |eder könnte deut l ich
mehr werben, ohne sein Budget erhöhen
zu müssen. Und n i emand brauchte auf
Werbewi rkung zu verzichten, wenn seine
Gelder gekürzt werden. Voraussetzung
dafür ist, dass der gesamte Prozess der
Werbung von neut ralen Prüfern mi t ge–
eigneten Inst rumenten analysiert wi rd.
Denn sicher ist: Zuviel Geld der Werbungs–
t reibenden versickert unkontrol l iert und
wi rkungslos in diffusen Kanälen.
Situation auf dem Werbemarkt
stieren 6 0 . 0 0 0 Ma r ken . Mehr als 5 . 000
Ma r k e n s ind we r b l i ch p r äsen t . Ca.
1 7 0 TV-Sender al lein in Deutschl and,
das I nt erne t , ein umf angr e i ches Ra–
dio- und Pr intangebot sowie vielfältige
Sponsor ingmögl ichkei ten sind für die
Werberein reiches Betätigungsfeld. Dazu
kommt eine unüberschaubare Anzahl an
wei teren Mögl ichkei ten, den Konsumen–
ten zu erreichen, z.B. Werbeart ikel , Ambi -
ent Medi a , Plakat, Di rektmarket ing usw.
Unterm Strich wi rd der Konsument
täglich mit ca. 4.500 Werbebotschaf–
ten konfrontiert.
Immer mehr Marken wol len über
imme r mehr Med i en zu Kunden
gelangen, die im Verhältnis immer
weniger Geld auszugeben bereit sind
Die Folge: Werbung dringt nicht mehr so
leicht zum Konsumenten durch, da dieser
e i nem stet igen werbl i chen Grundrau–
schen ausgesetzt ist. Dazu kommt der
jeder Market inglei ter oder
Kommun i ka t i onsve r an t –
wort l iche hat in vielerlei
Hinsicht einen wenig be–
neidenswer ten lob. Zum
einen werden keine klar
quan t i f i z i e rba r en Wer t e
geschaffen. Zum anderen
herrscht auf dem Kommu–
nikat ionsmarkt eine dreifa–
che Inf lat ion, die von den
betei l igten Mark t ak t euren
(Agen t u r en , Ne t zwe r k e ,
Berater) ausgenutzt wi rd.
Allein in Deutschland exi-
Dreifache Werbeinflation In Deutschland
tVIARKEN-
I NFLAT I ON
60.000
Marken in IJeutschland
MED I EN –
I NFLAT I ON
ca. 4.500
Werbebotschaflen tägl.
2.500.000
TV-Spols im Jahr
BUDGET –
I NFLAT I ON
Werbeausgaben <i>86%
Privater Konsum +45%
von 1991 bis 2003
Quellen; Nieisen
r
^edia Researcii. ZAW, dmmv. iVM. GfK, iP Deutsciiland
Umstand, dass die Werbeausgaben in den
letzten 13 jähren um 86 % angehoben
wurden , die Konsumausgaben hingegen
nur um 4 5 % stiegen.
Dies alles führt zu einer starken Unsi–
cherhei t in den Market ingabtei lungen.
Wi e viel Geld ist ausreichend? Wo wi rd
es sinnvoll eingesetzt? Und wer ist bei
d i esem Prozess ein ver t rauensvo l l er
Ratgeber? Denn dass Werbung wei terhin
betr ieben werden muss, ist unstreitig.
Ebenso dass, bedingt durch die fehlende
Transparenz des Ma r k t es , Unmengen
an Werbegeldern sinnlos ausgegeben
werden. „Ich we iß, die Häl fte meiner Wer–
bung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß
nur nicht, welche Hälfte." Dieses Zitat
von Henry Ford ist bereits hunder t Jahre
alt, an dem Problem hat sich scheinbar
nichts geändert . Ganz im Gegenteil: In
al l den jähren wurde und wi rd Wer–
bungt reibenden mi t Erfolg vorgegaukel t ,
es gäbe dafür keine Lösungen außer
einem noch tieferen Griff
in die Tasche. Dabei gibt
es z a h l r e i c h e Kon t r o l l –
mögl ichkei ten - sie werden
nur nicht genutzt !
Ein genaue r e r Bl ick auf
die TV -We r be l andscha f t
soll im Folgenden zeigen,
w i e f ahr l äss i g do r t mi t
den We rbemi l l i onen tat–
s ä c h l i c h u m g e g a n g e n
wi rd, um Ansätze für Ein–
w i r k u n g smö g l i c h k e i t e n
aufzuzeigen.
202