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Controller magazin
2/07
Mögliche Rationalitätsdefizite bei der Preisbildung
Liegt die Preisentsciieidung alleine beim Vertrieb, besteht die Gefahr einer
Dominanz von
Absatz- und Umsatzdenken zu Lasten des Ertrags.
Preisbildungsgruppen können von einzelnen Gruppenmitgliedern dominiert werden. Es
besteht die
Gefahr einer zu einseitigen Bewertung bzw. einer unvollständigen
Informationsbasis
bei der Preisbildung.
Preisbildungsgruppen besitzen eine höhere Risikobereitschaft als einzelne Akteure.
Es
besteht die
Gefahr von aggressiven Preisen mit der Folge von Preiskämpfen.
Preismanager kennen und/oder beherrschen nicht alle Preisbildungsverfahren. Es besteht
die
Gefahr der Anwendung von ungeeigneten Verfahren.
Zudem benötigen die
Verfahren z.T. eine anspruchsvolle Informationsbasis, die oft nicht gegeben ist (z.B. Preis-
Absatz-Funktion).
Abb. 2: Rationalitätsdefizite bei der Preisbildung
den, um so z um Stückpreis zu kommen
(Simon 2004 ) . Die starke Verbrei tung
dieses in Zei ten der verstärkten Kunden-
und Wettbewerbsorient ierung nicht mehr
aktuel len Verfahrens in der Praxis ist auf
die vergleichsweise geringe benöt igte
Informat ionsbas i s und auf fehlendes
Fachwissen über leistungsfähigere (und
z. T. aufwändigere) Verfahren zurückzu–
führen.
Als Beispiel für f lexibel - intui t ive Ver–
fahren soll hier die flexible Kosten plus
Pre i sb i l dung angesp r ochen we r d e n ,
bei der zunächst Preise auf Basis eines
einsei t ig star ren Ver fahrens ermi t t e l t
und dann intui t i v durch zusät z l i che
I n f orma t i onen wi e Konkur renzpreise,
Ist-Preise der Vergangenhei t oder preis–
strategische Über l egungen angepasst
werden. Simul tane Verfahren sind z. B.
Deckungsbei tragsrechnungen, in die der
Preis als Variable einfl ießt und eine Preis-
Absatz-Funkt ion berücksichtigt wi rd oder
auch Marktsimulat ionsrechnungen, die
häuf ig auf Basis einer Conjoint-Analyse
durchgeführt werden (Mengen 1993) .
Rationalitätsdefizite bei der Preis–
bildung
Rat ional i tätsdef izi te bei der Preisbi ldung
können im Unt ernehmen aus mehreren
Gründen en t s t ehen (Florissen 2 0 0 5 ) .
So kann erstens organi sator i sch be–
dingt sein, dass Preise zu einseitig vom
Vertrieb beeinflusst werden. Wenn Con–
trol l ing an der Preisbi ldung gar nicht
betei l igt ist, besteht die Gefahr, dass
die Preisbildung verstärkt unter Ab–
satz- und Umsatzgesichtspunkten
erfolgt und das Ertragsdenken zu
kurz kommt . Gleiches gilt, wenn die
Entsche idungsbefugni s für die Preis–
b i l dung a l l e i ne be im Ver t r i eb l iegt .
Es ist offensichtl ich, dass zur Ra–
t i ona l i t ä t ss i che r ung Cont ro l l i ng
in die Preisbildung organisatorisch
mi t einbezogen werden muss.
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