Basic HTML-Version
CM Controller magazin 3/06
We r b e um s ä t z e s e i n . Um e i n e S t e i g e r un g
d e r We r b e um s ä t z e z u e r r e i chen , so l l da –
her a l s dr i t t e s s t r a t e g i s c h e s Ziel in de r
We r b e k u n d e n p e r s p e k t i v e d i e Erz i e lung
e i ne r h o h e n We r b e z e i t a u s l a s t u n g a n g e –
s t r eb t w e r d e n . Zur Kontrol le d i e s e s Ziels
wi rd q u a r t a l s we i s e de r Au s l a s t u n g s g r a d
d e s We r b e z e i t e n b l o c k s ermi t t e l t . Al s Ziel–
we r t wi rd d a b e i z. B. e i n e dur chs chn i t t l i –
c h e Au s l a s t u n g v o n 7 0 % a n g e s t r e b t .
Abb i l dun g 3 g i bt e i n e n Überb l i ck üb e r
d i e mö g l i c h e n Ziele, Ke nn z ah l e n u n d Vor–
g a b e n de r We r b e k u n d e n p e r s p e k t i v e .
a l s e r f o l g v e r s p r e c h e nd e r Vermi t t l er de r
W e r b e b o t s c h a f t a n g e s e h e n w i r d . "
( Kn o b l o c h / S c h n e i d e r 1 9 9 9 , S. 94 ) . Die
Hörer pro Du r c h s c h n i t t s s t u n d e w e r d e n
ha l bj ähr l i ch für j e d e n Ra d i o s e n d e r im
R a hm e n de r Me d i a - An a l y s e e rmi t t e l t .
Dab e i wi rd n a c h v e r s c h i e d e n e n Reg i o–
n e n u n d n a c h v e r s c h i e d e n e n Zi e lgrup–
p e n di f ferenz i ert . Für d i e BSC wi rd d e r
R a n g i m Ve r g l e i c h
zu
R a d i o s e n d e m i n
d e r g l e i c h e n R e g i o n u n d d i e V e r ä n d e –
r u n g i m Ve r g l e i c h z u r v o r h e r g e h e n d e n
Me d i a - A n a l y s e e rmi t t e l t ( jewe i l s b e z o –
g e n auf z. B. d i e Z i e l g ruppe 1 4 - 4 9 ) . Zur
St rategi sche /.iele
Kc nn z ah l en ( F r f l h i nd i k i i t o r )
Kennzah l en ( S p i t i n d i k a t o r )
V o r g a b e n
Bestininiung
uciibcwerbs-
fahiger und lukrativer
T K P
TKP-Rang (Zielguppe 14-49)
im ersten
Drittel
Verbesserung der Werbe–
kundenberatung
Zielerreichungsgrad
der Verkaufsabteilung
> 95%
Erzielung einer hohen
Werbezeitauslastung
Auslastungsgrad des
Werbe/eitenblocks
> 70%
Abb. 3: Ziele und Kennzahlen der Werbekundenperspektive
2.4 Hörerperspektive
In de r Hö r e rpe r s pek t i v e g e h t e s d a r um ,
mö g l i c h s t h o h e Re i c hwe i t e n z u e r z i e l en .
Di e s ist w i c h t i g , da e i n e h o h e Re i c hwe i t e
z u m e i n e n be i de r E n t s c h e i d u n g d e r
We r b e k u n d e n für e i n e n Ra d i o s e nd e r ei–
n e n a u s s c h l a g g e b e n d e n Faktor dar s t e l l t
u n d z u m a n d e r e n z u n i edr i g en TKP führt .
We n n d i e TKP dur ch e i n e Re i chwe i t en –
s t e i g e r u n g n i edr i ger we r d e n , schaf f t d i e s
g r ö ß e r e Sp i e l r ä ume für e i n e Er h ö hun g
d e r We r b e g r undp r e i s e , w o d u r c h w i e d e r –
u m h ö h e r e We r b e um s ä t z e erz i e l t wer –
d e n k ö n n e n . Bei der Be t r a c h t un g de r
Re i c hwe i t e k o mm t e s j e d o c h n i ch t nur
auf d i e e r z i e l t e Re i c hwe i t e i n s g e s am t a n ,
s o n d e r n au f d i e R e i c h w e i t e , d i e i n e i n e r
b e s t i mm t e n Z i e l g r u p p e b e r e i t g e s t e l l t
w e r d e n k a n n . Di e s ist v o n B e d e u t u n g ,
da d i e We r b e t r e i b e nd e n e i n e z i e l gruppen -
a u s g e r i c h t e t e We r bun g a n s t r e b e n , u m
S t r euv e r l u s t e z u mi n imi e r e n . Im Hinbl i ck
au f d i e H a u p t z i e l g r u p p e d e r We r b e –
b r a n c h e , d i e d i e 1 4 - 4 9 j ä h r i g e n favori–
s i ert (vgl . S c h u m a n n / H e s s 2 0 0 2 , S. 4 6 ) ,
l a u t e t d a h e r e i n Zi e l d e r H ö r e r –
p e r s p e k t i v e E r r e i c h u n g d e r Ma r k t –
f ü h r e r s c h a f t i n d e r Z i e l g r u p p e d e r
1 4 - 4 9 j ä h r i g e n . Dab e i ist
d i e Ke nn z a h l Hö r e r p r o
Du r c h s c h n i t t s s t u n d e ent –
s c h e i d e n d , d a We r b e –
t r e i b e nd e a n h a n d d i e s e r
M a ß g r ö ß e e n t s c h e i d e n ,
„ob e i n Hö r f unk s e nd e r j . . . ]
Erre i chung de r Markt führer s cha f t m u s s
Rang 1 in de r e i g e n e n Re g i on erre i cht
we r d e n , je n a c h I s t -Si tuat i on k ö n n t e im
Verg l e i ch zur v o r h e r g e h e n d e n Me d i a -
An a l y s e e i n e R e i c hw e i t e n e r h ö h u n g u m
z. B. 10 % a n g e s t r e b t we r d e n .
Des
We i t e r e n i s t a l s Ziel d e r Hö r e r –
p e r s p e k t i v e d i e E r h ö h u n g d e r Ve rwe i l –
d a u e r d e r Hö r e r v o n g r o ß e r B e d e u t u n g .
Für d i e We r b e k u n d e n i s t zur P l a n u n g
ihrer We r b e k amp a g n e n v o n In t e r e s s e , o b
d i e Hörer j ewe i l s nur für ku r z e Zeit o d e r
me h r e r e S t u n d e n d u r c h g ä n g i g be i e i n e m
Ra d i o s e n d e r v e rwe i l e n . We n n d i e Hörer
nur kurz hö r e n , m ü s s e n re lat iv häu f i g
We r b e s p o t s g e s c h a l t e t we r d e n , u m d i e
Me h r h e i t de r Hö r e rkon t ak t e n u t z e n z u
k ö n n e n . Hö r e n d a g e g e n d i e m e i s t e n
Hörer üb e r l äng e r e Zeit , r e i chen w e n i g e r
S p o t s a u s , u m t r o t z d em e i n e n g r o ß e n
Ant e i l d e r Hörer zu e r r e i chen . Di e We r b e –
k u n d e n w e r d e n a l s o R a d i o s e n d e r b e –
v o r z u g e n , b e i d e n e n d i e Hö r e r l ä n g e r
v e r w e i l e n ( ä h n l i c h b e i G o l d h a mm e r
1 9 9 8 , S. 58ff . ) . Die V e r w e i l d a u e r j e d e s
R a d i o s e n d e r s wi rd e b e n f a l l s im R a hm e n
d e r Me d i a - An a l y s e e rmi t t e l t u n d g i bt a n ,
w i e v i e l e Mi n u t e n a m Tag d i e Hörer durch–
s chn i t t l i ch e i n b e s t i mm t e s P r o g r amm
h ö r e n . Si e wi rd e r r e c hn e t , i n d e m d i e
S u mm e de r g e h ö r t e n V i e r t e l s t und e n (in
Mi nu t en ) a m S t i ch t ag dur ch d i e Anz ah l
de r Hörer a m S t i ch t ag ge t e i l t wi rd. Ie n a c h
d e n We r t en de r Konkurrenz k ö n n t e z. B.
a l s Zi e lwert e i n e Ve rwe i l daue r v o n mi n–
d e s t e n s 1 8 0 Mi n u t e n f e s t g e l e g t we r d e n .
Al s z u s ä t z l i c h e Kennzah l für d a s Ziel „Er–
h ö h u n g de r Ve rwe i l daue r de r Hörer" sol l
e in Frühindikator b e s t i mm t we r d e n . Zum
Be i sp i e l k ö n n t e
mit Hilfe von Telefon–
interviews ein Hörertreue-Index er–
mittelt werden.
D a z u
w e r d e n
quartalsweise
Hörerbef ragungen
d u r c h g e f ü h r t , d i e Auf–
s c h l u s s üb e r d i e Verwei l –
d a u e r u n d S e nd e r t r e u e
d e r B e f r a g t e n g e b e n .
Da z u b e w e r t e t d e r Be–
f r a g t e A u s s a g e n
zu
s e i n em Hörve rha l t en mi t
„Ich s t i mm e vol l zu", „Ich
s t i mm e e h e r zu", „Ich s t i mm e e h e r n i cht
zu"
u n d „Ich s t i mm e ü b e r h a u p t n i ch t
zu", je n a c h d e n A n g a b e n de r Be f rag t en
wi rd d a n n e i n Wert v o n 1 - 4 z u g e o r d n e t .
1 s t e h t d a b e i für e i n e s e h r g u t e Hörer–
t r e u e u n d 4 für e i n e s e h r s c h l e c h t e . Für
d i e BSC wi rd d a n n de r Du r c h s c hn i t t a u s
a l l en e rmi t t e l t e n Hör e r t r eue - Ind i z e s a l s
Kennzah l b e r e c hn e t . Al s Zi e lwer t k ö n n t e
z. B. e i n Hör e r t r eue - Index v o n 2 , 5 g e l t e n .
Ab b i l d u n g 4 g i bt e i n e n Überb l i ck üb e r
d i e mö g l i c h e n Ziele, Ke nn z ah l e n u n d Vor–
g a b e n d e r Hö r e rpe r s pek t i v e .
2.5 Interne Prozessperspektive
Im R a hme n de r i n t e rnen Pr o z e s s p e r s p e k –
t i ve ist z u n ä c h s t d i e P r o g r ammg e s t a l –
t u n g v o n g r o ß e r B e d e u t u n g . Hier mü s –
s e n i mm e r w i e d e r n e u e S e n d u n g e n u n d
Ak t i o n e n e n t w i c k e l t u n d Inha l t e w i e In–
f o rma t i o n e n u n d Se rv i c e a n d i e Bedürf–
n i s s e d e r Hörer a n g e p a s s t we r d e n . Da–
h e r w i r d d i e I n h a l t l i c h e We i t e r e n t w i c k –
l u n g d e s P r o g r a mm s a l s s t r a t e g i s c h e s
Zi e l d e r i n t e r n e n P r o z e s s p e r s p e k t i v e
v o r g e s c h l a g e n . Da z u s i nd n e u e I d e e n
Strategische Ziele
Kennzahlen (Frühindikator) Kennzühlen (Spätindikator
Vorgaben
Erreichung der Vlarkttührerschaft in
der Zielgruppe der 14 - 49iährigcn
Kcichucitcn-K
.ing
Rang
1
Reichweiten\eränderung
10%
Verweildauer
> 180
Minuten
hrhöhung der Verweildauer der Höret 1 lörcrtreuc-Index
s
Index 2
,5
Abb. 4: Ziele und Kennzahlen der Hörerperspektive
213