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CM Controller magazin 3/06 - Ute Vanini / Stephanie Schneider
d e r R e d a k t e u r e u n d Mo d e r a t o r e n n ö –
t i g . Al s Früh i nd i ka t or für d i e s e s Ziel wi rd
d a h e r d i e V o r s c h l a g s q u o t e ( g ema c h t e
Vo r s ch l äg e g e t e i k du r c h An z a h l de r Re–
d a k t e u r e u n d Mo d e r a t o r e n ) g e wä h l t .
Zur Me s s u n g , o b d a s a n g e s t r e b t e Ziel
a u c h erre i cht wi rd , wi rd z u s ä t z l i c h d i e
R e a l i s i e r u n g s q u o t e (Anzah l real i s i erter
Vo r s c h l ä g e d i v i d i er t du r c h d i e An z a h l
g e m a c h t e r Vor s ch l äge ) kontrol l i ert . Al s
Zi e lwe r t e k ö n n t e e i n Vor s ch l ag pro Pro–
g r amm-Mi t a r b e i t e r im Quartal s o w i e d i e
Um s e t z u n g v o n m i n d e s t e n s 3 0 % d i e s e r
Vo r s ch l äg e b e s t i mm t we r d e n .
N e b e n de r Ge s t a l t ung d e s P r o g r amm s i s t
für d e n Er fo l g v o n R a d i o s e n d e m d i e
E i g e n w e r b u n g bzw. P r omo t i o n v o n Be–
d e u t u n g . Zi e l v o n P r o m o t i o n i s t e s , e i n
p o s i t i v e s I m a g e a u f z u b a u e n u n d d e n
B e k a n n t h e i t s g r a d z u s t e i g e r n , u m da–
du r c h z u s ä t z l i c h e Hörer zu g e w i n n e n .
Of tma l s s t e l l en P r omo t i o n - Au s g a b e n ei–
n e n b e t r ä c h t l i c h e n Ko s t en f ak t or da r (vgl .
Go l d h amm e r 1 9 9 8 , S. 366f f . ) . D e s h a l b
s o l l t e n Effizienz u n d Effektivität^ s o l c h e r
M a ß n a h m e n r e g e l m ä ß i g kon t r o l l i e r t
w e r d e n . Da h e r ist d a s Ziel „ V e r b e s s e –
r u n g d e r Ef f ek t i v i t ä t u n d Ef f i z i enz v o n
P r o m o t i o n - M a ß n a h m e n " e b e n f a l l s für
d i e BSC wi ch t i g . Di e Me s s u n g de r Effekti–
v i t ä t v o n W e r b e m a ß n a h m e n ist in d e r
Prax i s s e h r s c hw i e r i g , d a d i e Ent s che i –
d u n g e i n e s K o n s um e n t e n für e i n be –
s t i mm t e s Produkt , w i e z. B. e i n e n be –
s t i mm t e n Rad i o s ende r , i.d.R. n i ch t di rekt
auf e i n e b e s t i mm t e We r b e m a ß n a h m e n
zurückg e f ühr t w e r d e n kann . Um j e d o c h
d e n n o c h d i e Wi r k s amk e i t de r P r omo t i o n
z u übe rprü f en , e r f o l g t e i n e B e f r a g u n g
p o t e n z i e l l e r Hör e r . Zum Be i spi e l w e r d e n
be i Ve r an s t a l t ung e n o d e r im R a hme n v o n
Te l e f on i n t e r v i ews Fragen b e z ü g l i c h d e r
l a u f e n d e n P r omo t i o n - Ak t i o n e n ge s t e l l t ,
d i e d i e Be f rag t en mi t e i n em Index v o n
1 - 4 z u b e w e r t e n h a b e n . Au s d e n durch–
s c hn i t t l i c h e n B e w e r t u n g e n de r jewei l i –
g e n We r b em i t t e l k a n n a m En d e e i n
D u r c h s c h n i t t s i n d e x b e s t i mm t w e r d e n ,
d e r d i e d u r c h s c h n i t t l i c h e Ef f ek t i v i t ä t
d e r F» r omo t i o n -Ma ßn a hme n
ang i b t . Wä h r e n d de r I nde x 1
für e i n e s e h r g u t e Ef fekt ivi tät
de r We r b emi t t e l spr i cht , be –
d e u t e t d e r I nde x 4 , d a s s d i e
W e r b e m i t t e l g r ö ß t e n t e i l s
une f f ekt i v s i nd . Auf grund d e s
re lat iv h o h e n Ze i t a u f wa nd s
zur Du r ch f ührung u n d Aus –
w e r t u n g s o l c h e r Be f ragun –
g e n wi rd v o r g e s c h l a g e n , d i e Ef fekt ivi tät
der P r omo t i o n -Ma ß n a hme n e i nm a l jähr–
l i ch s t i c h p r o b e n a r t i g z u u n t e r s u c h e n .
Ziel ist , d a s s al l e du r c h g e f üh r t e n Pr omo –
t i o n -Ma ß n a hme n d e n Be f rag t en b e k a n n t
s i nd u n d z u d e m e i n mö g l i c h s t g r oß e r Teil
d e r Be f r ag t en a n Ak t i o n e n t e i l n immt .
Da h e r wi rd e i n Zi e lwer t v o n 2 , 0 vorge –
s c h l a g e n .
Ein we i t e r e r Ko s t e n s c hw e r p u n k t l i egt be i
de r Technik. Der F i xko s t enan t e i l be i de r
P r o g r amme r s t e l l un g ist dur ch z. B. Inve–
s t i t i on e n in S t ud i o t e c hn i k u n d Persona l –
a u f w a n d r e l a t i v h o c h , w ä h r e n d d i e
Gr e n z k o s t e n g e g e n Nul l t e nd i e r e n . Da–
her v e r s u c h e n Rad i o s t a t i on e n s o g e n a n n –
t e F u n k h a u s m o d e l l e ' a u f z u b a u e n , u m
v o r h a n d e n e p e r s o n e l l e u n d t e c h n i s c h e
R e s s o u r c e n für m e h r e r e R a d i o s e n d e r
d e r e i g e n e n S e n d e f a m i l i e z u n u t z e n
(vgl . Go l d h amm e r 1 9 9 8 , S. 399f f . ) . S om i t
ist d a s Ziel „Reduz i erung de r Verwa l tungs –
k o s t e n du r c h Syn e r g i e e f f e k t e " für d i e
i n t e r n e P r o z e s s p e r s p e k t i v e s i n n v o l l .
Syn e r g i e e f f e k t e k ö n n e n z. B. d a d u r c h
e n t s t e h e n , d a s s V e r w a l t u n g s d i e n s t –
l e i s t u n g e n a u c h a n a n d e r e Hö r f unk -
u n t e m e h m e n v e r k a u f t w e r d e n . Zur
Me s s u n g d i e s e s Ziel s k ö n n t e e i n e Per–
s o n a l k o s t e n q u o t e a u s d e n Pe r s ona l –
k o s t e n de r Ve rwa l t ung im Ve rhäkn i s z u m
Um s a t z a u s d e n verkauf t en Di ens t l e i s tun–
g e n b e r e c h n e t we r d e n . Al s Zi e lwer t kann
d a n n e n t s p r e c h e n d der I s t -Si tuat i on z. B.
e i n e Qu o t e v o n 4 0 % f e s t g e l e g t w e r d e n .
Abb i l dun g 5 g i bt e i n e n Überb l i ck üb e r
d i e mö g l i c h e n Ziele, Ke nn z ah l e n u n d Vor–
g a b e n de r P r o z e s s p e r s p e k t i v e .
2.6 Lern- und Entwicklungsperspektive
Im R a hm e n de r Lern- u n d En tw i c k l ung s –
p e r s p e k t i v e g e h t e s u m d i e Frage n a c h
d e n w i c h t i g s t e n R e s s o u r c e n , d i e e i n
P r i v a t h ö r h j n k u n t e r n e hme n l ang f r i s t i g
e n t w i c k e l n u n d e r h a l t e n s o l l t e , u m d i e
Ziele de r a n d e r e n Pe r s pek t i v en e r r e i chen
zu können. Als erstes sind hier die Quali–
f ikat ion u n d d i e Komp e t e n z d e r Verkaufs–
mi t a rbe i t e r z u n e n n e n . Si e r eprä s en t i e –
ren d e n R a d i o s e n d e r g e g e n ü b e r d e n
We r b e k u n d e n u n d m ü s s e n du r c h kom–
p e t e n t e B e r a t u n g d a s Ve r t r a u e n d e r
We r b e k u n d e n g e w i n n e n . Es ist d e m n a c h
w i c h t i g , d a s Ziel „ A u s b a u d e r Qua l i f ika–
t i o n d e r Ve r k a u f sm i t a r b e i t e r " für d i e
Lern- u n d E n t w i c k l u n g s p e r s p e k t i v e z u
b e s t i mm e n . Eine Ve r b e s s e r un g de r Ver–
kauf smi tarbe i t erqua l i f ikat i on wi rd haup t -
s ä c h l i c h d u r c h W e i t e r b i l d u n g u n d
Tra ining e r r e i ch t . A l s Ke n n z a h l e n für
d i e s e s Ziel wi rd d a h e r d i e A n z a h l d e r
S c h u l u n g e n u n d V e r k a u f s t r a i n i n g s
p r o Ve r k a u f sm i t a r b e i t e r p r o Jahr ge –
w ä h l t . Ziel i s t , d a s s j e d e r Ve rkau f s –
mi t a rbe i t e r n a c h d e m Dur ch l au f en de r
B a s i s s c h u l u n g e n pro jähr z w e i Schu l un –
g e n z u v e r s c h i e d e n e n m i t a r b e i t e r –
a b h ä n g i g e n T h e m e n u n d z w e i Verkaufs–
t r a i n i ng s e r häk .
Al s zwe i t e r As pek t ist im Ra hme n der Lern-
und En twi ck l ung s pe r s pek t i v e di e Qualifi–
ka t i on der Redakt eure und Mode r a t o r en
w i c h t i g . Um d i e i nha l t l i che We i t erent –
wi ck l ung d e s P r o g r amms e n t s p r e c h e nd
der Hö r e rwün s c h e voranzu t r e i ben , mü s –
s e n Redakt eure und Mode r a t o r en übe r
a u s r e i c h e nd e Komp e t e n z e n zur op t ima –
l en Aufbere i tung und Vermi t t lung v o n In–
f o rma t i onen und Serv i ce ver fügen . Durch
i nt erne S c hu l ung e n k ö n n e n Erfahrungen
au s g e t au s c h t und n e u e An s ä t z e entwi cke l t
we r d e n . De s ha l b wird a u c h d a s Ziel Ent–
wi ck l ung der K o mp e t e n z v o n R e d a k t e u –
r en u n d Mo d e r a t o r e n z u r Ve rmi t t l ung
v o n I nh a l t e n a l s s t r a t e g i s c h e s Ziel ge–
wäh l t . Da z u we r d e n in d e n j ä hd i c h e n
Mi t a r b e i t e r g e s p r ä c h e n We i t e rb i l dung s –
bedür fn i s s e be s pr o chen . Als Kennzahl wird
d a n n der Qual i f ikat ionsgrad al s Verhäl tni s
a u s d e n erfül l ten We i t erbi ldungsbedür f –
n i s s e n z u d e n i d e n t i f i z i e r t e n We i t er –
b i l dung s b e dü r f n i s s e n ermi t t e l t . Al s Ziel–
we r t k ö nn t e e i n Qual i f ikat ionsgrad v on
9 0 % od e r me h r ang e s t r e b t we r d e n .
Einen dr i t t en w e s e n t l i c h e n Faktor s t e l k
d i e M i t a r b e i t e r z u f r i e d e n h e i t d a r Nur
strategische Zielt
Kennzahlen (FrUhindikalor)
Kennzahien (Spälindikator) Vorgaben
Inhaltliche Weiterentwicklung des
Programms
Vorschlagsquolc
2 1
Realisicrungsquote
2
.10%
Verbesserung der FITcktivität /
EITi/icnz von Promotion-
Maßnahmen
durchschnittlicher CITektivitäts
Index
S Index 2
Reduzierung der
Ver\sallungskoslen durch
Syncrgieeffekte
Porsonalkoslenquote
S40%
Abb.
5:
Ziele und Kennzahlen der Prozessperspektive
2 1 4