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CM Controller magazin 3/06 - Ute Vanini / Stephanie Schneider
Finanzen
We rbe –
kunden
Hörer
Prozesse
Entwicklung
V
Abb.
1:
Mögliche Perspektiven der Top-Balanced Scorecard
zu
i < o n t r o l l i e r e n ,
wi rd in j e d em Quar–
tal d i e A b w e i c h u n g
de r t a t s ä c h l i c h an–
g e f a l l e n e n Ko s t e n
v o n d e n im Bud g e t
g e p l a n t e n Kos t en er–
mi t t e l t . Die Zielvor–
g a b e i s t e r f ü l l t ,
w e n n m i n d e s t e n s
e i n e
B u d g e t e i n –
h a l t u n g
(Ab–
weichung von 0 %)
erre i cht wi rd.
2.2 Finanzperspektive
Ein
Zi e l d e r F i n a n z
Pe r s p e k t i v e ist d i e St e i ge –
r u n g d e s G e w i n n s .
Zur
Messung dieses Ziels
dient die Gewinn-Wachs–
tumsrate.
Da z u wi rd der
ak t u e l l e Gew i n n quar t a l s –
w e i s e mi t d e m Gew i n n d e s
Vo r j a h r e s v e r g l i c h e n , je
n a c h a k t u e l l em I s twer t u n d z ukün f t i g e n
Erwa r t un g e n k ö n n t e a l s Zi e lwer t z . B.
e i n e S t e i g e r u n g d e s G e w i n n s u m 10 % im
Vergl e i ch z u m Vorjahr f e s t g e l e g t w e r d e n .
Da die Einnahmen privater Hörfunk-
untemehmen fast ausschließlich aus
Werbeumsätzen bestehen, ist zur Stei–
gerung des Gewinns in erster Linie die
Steigerung der Werbeumsätze nötig.
D i e s e s Ziel k a nn q u a r t a l s w e i s e a n h a n d
de r
Wachstumsrate der Bruttowerbe-
erlöse
übe rprü f t we r d e n , d i e s i ch a u s
d e n v e rkau f t en We r b e s e k u n d e n mul t i –
pl iziert mi t d e m S e k u n d e n p r e i s e r g e b e n
u n d imGe g e n s a t z z u d e n Ne t t owe r b e e r -
l ö s e n n i c h t u m Ra b a t t e , Sk o n t i u n d
Ve rmark t e rprov i s i onen bere ini gt wu r d e n .
Es emp f i eh l t s i ch j edo ch , d i e Bru t t owe rbe -
e r l ö s e z u b e t r a c h t e n , da s i e a l s e i n z i g e
Gr öß e z w i s c h e n a l l en Ra d i o s e n d e r n ver–
g l i c h e n w e r d e n k ö n n e n . Ein mö g l i c h e r
Zi e lwer t für d a s Wa c h s t um de r Brut to-
w e r b e e r l ö s e k ö n n t e z . B.
mit
2 0 % f e s t g e
s e t z t we r d e n .
Hö h e r eWe r b e um s ä t z e f ü h r e n j e d o c h nur
d a n n z u e i ne r Gew i nn - S t e i g e r ung , w e n n
g l e i chz e i t i g d i e Kos t en k o n s t a n t g eha l –
t e n we r d e n . Da h e r k ö n n t e a l s dr i t t e s stra–
t e g i s c h e s Ziel de r F i n a n z p e r s p e k t i v e d i e
Einhaltung der geplanten Kosten–
budgets
g e w ä h l t we r d e n . Um d i e s e s Ziel
Ab b i l d u n g 2 g i bt ei–
n e n Überb l i ck üb e r
d i e mö g l i c h e n Ziele, Ke nn z ah l e n u n d Vor–
g a b e n der F i nan z p e r s p e k t i v e .
d e s TKP d i e Re i c hwe i t e e inf l i eßt u n d s i c h
für v e r s c h i e d e n e Z i e l g r u p p e n un t e r –
s c h i e d l i c h e Re i c hwe i t e n für j e d e n Radio–
s e n d e r e r g e b e n , s i nd a u c h d i e TKP de r
Ra d i o s e nd e r je n a c h b e t r a c h t e t e r Ziel–
g r u p p e un t e r s c h i e d l i c h . Da d i e Werbe –
g r undp r e i s e n i ch t g e s e n k t w e r d e n sol –
l en , u m mö g l i c h s t h o h e We r b e e i nnah –
m e n pro S e k u n d e z u e r z i e l en , ist e s
nicht
sinnvoll, unbedingt immer den besten
Rang anzustreben.
Ziel k ö n n t e j e d o c h
s e i n , s i ch
in den ausgewählten Ziel–
gruppen im vorderen Drittel der Rang–
liste zu bewegen.
Laut e i ne r Un t e r s u c h u n g z u m Nach f rage –
v e r ha l t e n de r We r b e k u n d e n in Berl in u n d
B r a n d e n b u r g s t e h e n b e i d e n Ent –
s c h e i d u n g s g r ü n d e n für e i n e We r b e -
Strategische Ziele
Kenn/ahkn (hrOhindlkator)
Kenn/ahlen (Spüllnctikiitor)
Vorgaben
Steigerung des dcwinns
Jährliciic (
t cw
inn-^ achstumsrjtc
> W .
Steigerunit der
Wcrhcumsaizc
jährliche Wachstuinsrate der
Bnittowcrbccriösc
> 20° .
1
inlultung des geplanten
Kosten Ixidgcts
Kostenhudgctiihvvcichung
>0
"/i
Abb.
2:
Ziele und Kennzahlen der Finanzperspektive
2.3 Werbekundenperspektive
Be f i nde t s i ch e i n Hö r f u n k u n t e r n e hme n
in e i n em Ma rk t mi t v i e l e n Konkurrenz–
s e n d e r n , i s t e s u. a. v o n g r o ß e r Be d e u –
t u n g , e i n e o p t i ma l e Pre i s l i s t e au f zus t e l –
len.
Au s d e n We r b e g r undp r e i s e n dividi ert
du r c h d i e e r z i e l t en Re i c hwe i t e n de r Hör-
h j n k u n t e r n e hme n e r g e b e n s i ch d i e
Tau–
sender-Kontakt-Preise (TKP),
d i e g r o ß e n
Einf luss auf d i e En t s c h e i d u n g de r Werbe –
k u n d e n für e i n e n b e s t i mm t e n Rad i o –
s e n d e r h a b e n . Da s Ziel be i de r Fe s t l e gung
de r We r b e g r undp r e i s e ist e s , s o l c h e Prei–
s e für d i e v e r s c h i e d e n e n Wo c h e n t a g e u n d
Uh r z e i t e n z u b e s t i mm e n , d i e e i n e n max i –
ma l e n Um s a t z e rmö g l i c h e n . Au s d i e s e m
Grund wi rd d a s
Ziel der Bestimmung
wettbewerbsfähiger und lukrativer TKP
für d i e We r b e k u n d e n p e r s p e k t i v e in d i e
BSC a u f g e n o mm e n . Da z u wi rd de r TKP
aus den 30 Sekunden-Durchschnitts–
preisen der Radiosender und der An–
zahl der Hörer pro Durchschnittstunde
l aut ak t ue l l e r Med i a -Ana l y s e^ b e r e c hn e t .
Dab e i ist j e d o c h in er s t er Linie de r Ver–
g l e i ch de r e i g e n e n TKP mi t d e n e n de r
Konkurrenz v o n B e d e u t u n g .
Als Kenn–
zahl kann daher der TKP-Rang
im jewe i –
l i gen Hö r f unkma rk t g e l t e n . Dab e i e rhä l t
de r Ra d i o s e nd e r mi t d e m n i edr i g s t en TKP
Rang 1, d e r mi t d e m zwe i t n i e d r i g s t e n
TKP Rang 2 u sw . Da be i de r B e r e c h n u n g
b u c h u n g n a c h „Re i chwe i t e" u n d „Ziel–
g ruppe" , „Vertrauen de r We r b e k u n d e n in
P e r s on e n d e s Ra d i o s e nd e r s " u n d „per–
s ö n l i c h e Vor l i eben de r We r b e kund e n"
an
dri tter u n d vi erter Stel le (vgl. Go l d h amme r
1 9 9 8 , S. 3 2 6 f.).
Vertrauen und Vorlieben
der Werbekunden
k ö n n e n u. a. du r c h
e i n e k o mp e t e n t e u n d i nd i v i due l l e Be–
t r e u u n g du r c h Ve rkau f smi t arbe i t e r d e r
Ra d i o s e n d e r g e w o n n e n w e r d e n . Dah e r
w i r d d i e
Verbesserung der Werbe–
kundenberatung als weiteres strate–
gisches Ziel für die Werbekunden–
perspektive
g ewä h l t . Oft erfolgt d i e Be–
u r t e i l u n g d e r L e i s t u n g d e r Ve rkau f s –
mi t a r b e i t e r im R a hm e n v o n Prämi en –
s y s t e m e n . Al s Kennzah l für d i e s e s Ziel
wi rd d a h e r a u s d e n Er g e bn i s s e n d e r ein–
z e l n e n
Verkaufsmitarbeiter der durch–
schnittliche Zielerreichungsgrad
a l s
Ind i ka t or für d i e G e s am t l e i s t u n g d e r
Ve rkau f s ab t e i l ung geb i l de t . Da z u we r d e n
d i e 1 0 0 %ig er fül l t en Z i e l vo r gaben i n s
Verhä l tn i s z u de r g e s a m t e n An z a h l d e r
Z i e l vo r gaben g e s e t z t .
Ein w e i t e r e s P r o b l e m in d e r We r b e –
k u n d e n p e r s p e k t i v e b e s t e h t dar i n , d a s s
d i e z u r Ve r f ü g un g s t e h e n d e n We rbe –
b l ö c k e de r Ra d i o s e n d e r s e l t e n vol l a u s –
g e l a s t e t s i nd (vgl . Go l d h amm e r 1 9 9 8 ,
S. 2 0 9 ff.), je m e h r We rbe z e i t j e d o c h ver–
kauf t wi rd, d e s t o h ö h e r w e r d e n i.d.R. d i e
2 1 2