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CM Controller magazin 3/06
EINSATZ DER
BALANCED
SCORECARDIM
PRIVATEN HÖRFUNK
f
Prof. Dr Ute Vanini
Steptianie Schneider
Fachhochschule Kiel, Institut für Controlling
Sokratesplatz 2,24149 Kiel - E-Mail:
von Ute
Vanini
und Stephanie
Schneider,
Kiel
1
PROBLEMSTELLUNG
In e i n e m Umf e l d g l oba l e r Mä r k t e u n d
schneller
Ve r ä n d e r u n g e n s i nd Un t e r n e h –
m e n h e u t z u t a g e e i n e m s t a r k e n Wet t –
b e w e r b s d r u c k a u s g e s e t z t . Im Me d i e n –
be r e i ch ä u ß e r t s i ch d i e s e r du r c h d i e
Kon–
kurrenz der verschiedenen Medien um
die Werbeetats der Wirtschaft
Dab e i
müssen
Hö r f u n k u n t e r n e hme n mi t e i n em
Mark t an t e i l a m G e s am t w e r b ema r k t v o n
nur 5 , 6 % in 2 0 0 4 b e s o n d e r s u m Werbe –
einnahmen
k ämp f e n (vgl . Baue r 2 0 0 4 ,
S. 24f . ) .
Dabe i w ä c h s t n e b e n de r Konkurrenz auf
d e m Hö r f unkma rk t a u c h d i e Konkurrenz
mi t a n d e r e n Me d i e n . So wi rd z. B.
Musik
zunehmend über das Internet,
M P 3
Player oder UMTS-Handys verfügbar.
S omi t ist z u e rwa r t e n , d a s s i n s b e s o n d e r e
in
j üng e r e n Z i e l g ruppen d i e Hö r dau e r für
R a d i o p r o g r amme z u r ü c k g e h e n
wird.
In d i e s e m Z u s a m m e n h a n g
wird
für
Hö r f u n k u n t e r n e hme n e i n e s t r a t e g i s c h e ,
auf d i e Wü n s c h e de r Hörer u n d Werbe –
k u n d e n a u s g e r i c h t e t e S t e u e r u n g
des
U n t e r n e hm e n s be i g l e i chz e i t i g e r Berück–
s i c h t i g un g v o n Ko s t e n a s p e k t e n i mm e r
w i c h t i g e r Dabe i s t e l k s i c h in de r Prax i s
d a s Pr ob l em, d a s s sorg f ä l t i g e n t w i c k e l t e
u n d au s f o rmu l i e r t e S t r a t e g i en be i ihrer
Um s e t z u n g häu f i g a n Kommun i k a t i o n s –
barrieren im
U n t e r n e hm e n s c h e i t e r n .
An d i e s e m Punk t s e t z t d i e B a l a n c e d
Sc o r e c a rd (BSC) an , mi t d e r e n Hilfe d i e
oft s c h w e r gre i fbare Formu l i e rung v o n
S t r a t e g i en in Ziele u n d Ke nn z ah l e n „über–
s e t z t " wi rd, a u s d e n e n d a n n konk r e t e
H a n d l u n g s a n w e i s u n g e n für d i e Mi tarbe i –
t er a b g e l e i t e t we r d e n k ö n n e n (vgl . Ka–
p l a n / N o r t o n 1 9 9 7 , S. 10) . Vor d i e s e m
Hi n t e rgrund wi rd n a c h f o l g e n d e i n Kon–
z e p t e i ne r BSC für d e n p r i v a t e n Hör funk
vorge s t e l l t . '
2 KONZEPTION EINER BALANCED
SCORECARD
2.1 Mögliche Perspektiven
Al s e r f o l g s o r i en t i e r t e U n t e r n e hm e n g e h t
e s be i p r i v a t e n Hö r f unkv e r an s t a l t e rn in
e r s t e r Linie u m d i e Erre i chung e i n e s mö g –
l i chs t g u t e n f i nanz i e l l en l ah r e s e r g e bn i s -
s e s . D e s h a l b b i e t e t s i ch a l s An s a t z p u n k t
für d i e BSC d i e F i nan z p e r s p e k t i v e an . Da s
f i nanz i e l l e Ergebn i s h ä n g t d a b e i v o n d e n
E i n n a hme n a b , d i e h a u p t s ä c h l i c h du r c h
d e n Verkauf v o n We r b e z e i t e n a n d i e
W e r b e k u n d e n g e n e r i e r t w e r d e n . D i e
We r b e z e i t e n w e r d e n v o n d e n We rbe –
k u n d e n j e d o c h nur na c hg e f r a g t , w e n n
d i e g e s c h a l t e t e We r bun g a u c h e i n e l oh-
n e n s w e r t e An z a h l v o n Hör e rn erre i cht .
Für Hö r f u n k u n t e r n e hme n s i nd d e m n a c h
zwe i Mä r k t e r e l evan t (vgl . a u c h B r ö s e l /
Keuper 2 0 0 4 , S. 326f f . ) :
/
d e r
Hörermarkt,
auf d e m s i e k o s t e n –
l o s i hre P r o g r amm e a n b i e t e n , u m
mö g l i c h s t v i e l e Hö r e r k o n t a k t e h e r
z u s t e l l e n u n d
/ de r
Werbemarkt,
auf d e m s i e ihre
Hö r e r k o n t a k t e v e r k a u f e n .
Be i de Mä r k t e s t e h e n d a b e i
in direktem
Zusammenhang und beeinflussen sich
gegenseitig,
je s t ärke r d i e Hö r e r anz ah l
e i n e s Ra d i o s e nd e r s s t e i g t , d e s t o wahr –
s c h e i n l i c h e r ist e s , d a s s er m e h r Werbe –
au f t r äg e e r ha l t e n wi rd, w o d u r c h s e i n e
We r b e um s ä t z e s t e i g e n . Un t e r de r An–
n a hm e , d a s s d i e e r h ö h t e n Um s ä t z e u. a .
in d i e V e r b e s s e r u n g d e s Hö r f unkpr o –
g r a mm s i nv e s t i e r t w e r d e n , i s t d a v o n
a u s z u g e h e n , d a s s i n f o l g e d e s s e n d i e
Hö r e r anz ah l we i t e r a n s t e i g e n wi rd, w a s
w i e d e r um h ö h e r e We r b e um s ä t z e n a c h
s i ch z i eh t . D i e s e s P h ä n o m e n wi rd a u c h
a l s Re i c hwe i t e n -We r b e s p o t - Sp i r a l e be –
z e i c h n e t (vgl . Cz y g a n 2 0 0 3 , S. 33 ) . De s –
ha l b ist e s s i nnvo l l ,
eine Werbekunden-
und eine Hörerperspektive
in d i e BSC
zu
i n t egr i e r en .
Da d i e Er g e bn i s s e d e r Finanz- , de r We rbe –
k u n d e n - u n d d e r Hö r e r p e r s p e k t i v e v o n
d e n i n t e r n e n P r o z e s s e n u n d d e n Po t e n –
z i a l e n d e s U n t e r n e h m e n s (vor a l l em d e n
Mi t a r b e i t e r n ) a b h ä n g e n , s i n d für d i e
BSC a u ß e r d e m d i e
interne Prozess–
perspektive
u n d d i e
Lern- und Ent–
wicklungsperspektive
a u s d e m
k l a s s i s c h e n Mo d e l l n a c h Kap l an u n d
No r t o n v o n B e d e u t u n g . Es k ö n n t e dar –
ü b e r h i n a u s e i n e
separate Programm–
perspektive bestimmt werden.
Um je–
d o c h d i e An z a h l d e r P e r s p e k t i v e n in
e i n e m ü b e r s i c h t l i c h e n R a h m e n z u
h a l t e n , w e r d e n h i e r E r f o l g s f a k t o r e n
b e z ü g l i c h d e r
Programmgestaltung
innerhalb der internen Prozess–
perspektive
b e r ü c k s i c h t i g t .
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