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CM Controller magazin 3/06 - Hendrik Schröder / Gabriele Schettgen
im Kundenc on t r o i l i ng u n v e r ä n d e r t a l s
e h e r m ä ß i g u n d a u s b a u f ä h i g , w ä h r e n d
d i e „n e u e n" F i rmen ihre d e r z e i t i g e n Ak–
t i v i t ä t e n b e r e i t s ü b e r w i e g e n d für a u s –
r e i c h e n d h a k e n u n d nur j e d e z w e i t e
U n t e r n e hmu n g ihre Ak t i v i t ä t en zukünf –
t ig i n t e n s i v i e r e n wi l l .
B e s s e r e Einbl i cke in d e n H i n t e r gmn d g i b t
de r S c hwe r p u n k t , mi t d e m d i e F i rmen ihr
Ge s c hä f t b e t r e i b e n . Die w i e d e r h o l t teil–
n e h m e n d e n Fi rmen h a b e n ihren Schwe r –
p u n k t im s t a t i o n ä r e n Ei nz e l hande l . Der
s t a t i onä r e E i nz e l hande l ha t s e i n e Ankün –
d i g u n g a u s d e m Jahr 2 0 0 1 , s e i n e Akt ivi –
t ä t e n im Kundenc on t r o l l i ng z u i nt ens i –
v i e r en , o f f enbar umg e s e t z t . Da r a u s er–
g i b t s i ch d i e Ve rmu t un g , d a s s d e r Ab–
s t a n d z w i s c h e n d e m s t a t i onä r e n Einzel–
h a nd e l u n d d e m Ve r s andhande l , der 2 0 0 1
e i n h ö h e r e s Ak t i v i t ä t e nn i v e a u v e r z e i ch –
n e t e , g e r i ng e r g e w o r d e n ist .
Di e
2005
n e u t e i l n e h m e n d e n Un t e r –
n e h m u n g e n k o m m e n i n e r s t e r Li n i e
a u s d e m V e r s a n d h a n d e l u n d d e m
On l i n e - Ha n d e l . D i e s e Fi rmen v e r f üg e n
au f g rund de r Na t ur d e s D i s t a n z h a n d e l s
b e r e i t s üb e r umf a n g r e i c h e Ku n d e n d a t e n
u n d g e b e n f o l ger i cht i g an , d i e s e Kunden–
d a t e n imS i nn e e i n e s kund e n o r i e n t i e r t e n
Cont ro l l ing z u ana l y s i e r e n . Hi erbe i han –
d e l t e s s i c h u m j e n e Häl f te de r n e u e n
H a n d e l s u n t e r n e hmu n g e n , d i e ihre der–
z e i t i g e n A k t i v i t ä t e n i m K u n d e n c o n –
t ro l l ing be r e i t s a l s i n t e n s i v b e w e r t e n , mi t
s t e i g e n d e r B e d e u t u n g für d i e Zukunf t .
Bei d e n r e s t l i chen , n e u t e i l n e hm e n d e n
F i rmen h a n d e k e s s i ch u m Di s coun t e r ,
F a c h g e s c h ä f t e u n d Bo u t i qu e n . Si e beur –
t e i l en ihre d e r z e i t i g e n Ak t i v i t ä t en im Kun–
d e n c o n t r o l l i n g a l s g e r i ng f üg i g b i s ga r
n i ch t v o r h a n d e n u n d wo l l e n d i e s a u c h
n i ch t ä nd e r n . I n s g e s am t g i k a u c h 2 0 0 5
n o c h , d a s s d i e Vertreter d e s Di s t anz –
h a n d e l s be i d e r Um s e t z u n g d e s Kunden–
con t ro l l i ng d e m s t a t i o n ä r e n Ei nze l han–
d e l v o r a u s s i nd . Di e s gi lt i n s b e s o n d e r e
für d i e j en i g en Fi rmen d e s s t a t i onä r e n Ein–
z e l h a n d e l s , d i e 2 0 0 5 e r s tma l s a n de r
Un t e r s u c h u n g t e i l g e n o mm e n h a b e n .
MultiChannel- und Singlechannel-
Retailer
Di e Art de r Ma r k t b e a r b e i t un g kann m a n
mi t de r An z a h l d e r Kanä l e charak t e r i s i e –
ren, üb e r d i e Händ l e r ihre Wa r en vertrei –
b e n u n d z w i s c h e n d e n e n de r Kunde be i
d e r G e s t a l t u n g s e i n e s Ka u f p r o z e s s e s
w ä h l e n k a nn (vgl . S c h r ö d e r / S c h e t t g e n
2004
a, b) . Mu l t i channe l -Re t a i l e r bewi r t –
s c h a f t e n e i n e Komb i n a t i o n a u s mi nd e –
s t e n s zwe i Kanä l en , e t w a s t a t i o n ä r e Ge–
s chä f t e und e in On l i ne -Shop (vgl. Schröde r
2005,
S.
6).
S i ng l e channe l -Re t a i l e r be–
s c h r ä n k e n s i c h au f e i n e n Ab s a t z k a n a l ,
e n t w e d e r s t a t i o n ä r e Ge s chä f t e , Katalog–
v e r s a n d o d e r On l i ne - Shop . Un t e r s u c h t
m a n d i e Fi rmen n a c h d i e s e m Me r kma l ,
s o z e i g t s i c h , d a s s d i e M e h r k a n a l –
s y s t e m e d e n E i n k a n a l s y s t e m e n b e i d e r
Ko n z e p t i o n d e s Ku n d e n c o n t r o l l i n g u n d
d e r e n p r a k t i s c h e n U m s e t z u n g i m ) ahr
2005
d e u t l i c h v o r a u s s i n d : S i e v e r f ü g e n
üb e r e i n br e i t e r e s S p e k t r um a n Akt i v i tä–
t e n im Kundenc on t r o l l i ng , k ö n n e n auf
e i n e umf a n g r e i c h e r e Pa l e t t e a n Informa–
t i o n s qu e l l e n zurückgr e i f en u n d b e s i t z e n
e i n umf a n g r e i c h e r e s I n s t mme n t a r i um ,
u m quan t i t a t i v e u n d qua l i t a t i v e Kenn–
z a h l e n z u a n a l y s i e r e n . Z u d e m s i n d
Me h r k a n a l s y s t eme im Vergl e i ch z u Ein–
k a n a l s y s t e m e n e h e r bere i t , n e u e We g e
b e i d e n k u n d e n o r i e n t i e r t e n Ma n a g e –
me n t s t r a t e g i e n e i n z u s c h l a g e n .
Ein we s e n t l i c h e r Indikator für d e n h o h e n
U m f a n g d e s K u n d e n c o n t r o l l i n g in
Me h r k a n a l s y s t eme n ist d i e Form de r zur
Ve r f ügung s t e h e n d e n Kund e nd a t e n . Al le
b e f r a g t e n Me h r k a n a l s y s t eme k ö n n e n auf
p e r s o n e n b e z o g e n e Kund e nd a t e n zurück–
gre i f en, d i e be i d e r Häl f te de r Un t e r n e h –
m u n g e n z u s ä t z l i c h in Form v o n Kunden–
g r u p p e n d a t e n vor l i egen . Auch spr i ch t di e
Verbre i tung de r Ku n d e n d a t e n i nne rha l b
d e s Me h r k a n a l s y s t e m s für d i e Gü t e u n d
B e d e u t u n g d e s Kundenc on t r o l l i ng . Bei
e i n e m Dri ttel de r b e f r a g t e n Fi rmen s t e –
h e n d i e p e r s o n e n b e z o g e n e n Kundenda –
t e n a l l en Ab s a t z k a n ä l e n zur Ver fügung .
Bei
85
%
d e r Me h r k a n a l s y s t e m e i s t zu–
m i n d e s t e i n e t e i l w e i s e k a n a l ü b e r –
g r e i f ende Nu t z u n g g ewä h r l e i s t e t . D i e s e s
b e d e u t e t , d a s s d e r e i n z e l n e Kunde in je–
d e m ihrer Ab s a t z k a n ä l e n i ch t nur na–
me n t l i c h b e k a n n t i st , s o n d e r n z u s ä t z l i c h
um f a n g r e i c h e Pot ent i a l - , Ak t i on s - u n d
Re a k t i o n s d a t e n üb e r s e i n Kauf verha l t en
vo r l i e g en . Dami t ist e i n e umf a n g r e i c h e
Da t e n b a s i s für d i e g e z i e l t e An s p r a c h e
e i n z e l n e r Kunden v o r h a n d e n .
Ergebnis
We l c h e Er k e nn t n i s s e k a nn d e r Bekl e i –
dun g s e i n z e l h ä nd l e r a u s der v o r l i e g e nd e n
Fo l g e un t e r s u c hung für d i e prak t i s che Ge–
s t a l t ung s e i n e s Kundencont ro l l i ng z i ehen?
Zunä c h s t e i nma l : Di e Me h r z a h l d e r Ein–
z e l h ä n d l e r i s t au f d e m r i c h t i g e n We g !
Geht m a n auf d i e e i n z e l n e n A s p e k t e e in,
s o i s t z u emp f e h l e n , d i e qu a l i t a ü v e n Aus –
s a g e n übe r d a s Verhal ten der Kunden ni cht
zu v e r na c h l ä s s i g e n . De s We i t eren gewi n –
n e n A u s s a g e n ü b e r d e n Ku n d e n w e r t
z u n e h m e n d a n B e d e u t u n g . Es re i cht
ni cht me h r a u s , d i e Um s ä t z e und Gewin–
n e d e s v e r g a n g e n e n Jahres zu b e t r a c h t e n
od e r kurzfri st ige P r o g n o s e n an zu s t e l l e n .
Vi e lmehr we r d e n In f orma t i onen übe r d i e
Kundens t ruktur und übe r di e langfristi–
g e n Um s ä t z e u n d Kos t en benö t i g t , d i e
s i ch a u s d e n B e z i e h u n g e n mi t d e n Kun–
d e n e r g e b e n . Um d i e s e s Ziel zu erre i chen ,
m ü s s e n al le In f orma t i onsque l l en g e nu t z t
we r d e n , d i e qua l i t a t i ve s o w i e quant i tat i –
v e u n d g l e i chz e i t i g p e r s o n e n b e z o g e n e
Kund e nda t e n l iefern. Ni cht nur d i e Erhe–
b u n g p e r s o n e n b e z o g e n e r Kund e nda t e n
ist e n t s c h e i d e n d , s o n d e r n i n s b e s o n d e r e
de r en s y s t ema t i s c h e An a l y s e u n d Weiter–
l e i t ung an d a s Ku n d e nma n a g eme n t . Zu
d i e s e m Zw e c k m ü s s e n d i e Ku n d e n –
cont ro l l er bere i t s e i n , auf a n s pmc h s v o l l e
und k omp l e x e I n s t r ume n t e zuzugr e i f en .
Wenn d i e Ha n d e l s u n t e r n e hmu n g e n n e u e
We g e be i d e n S t r a t e g i e n zur kund e n –
o r i e n t i e r t e n Ma r k t b e a r b e i t u n g g e h e n ,
mü s s e n s i e e n t s p r e c h e nd e Anf orderungen
an d a s Kundencont ro l l i ng h i ns i cht l i ch der
I n f o rma t i on s v e r s o r gung s t e l l en . Umg e –
kehrt ist zu prüfen, o b ni cht bere i t s d a s
Kundencont ro l l i ng j ene Vo r au s s e t z ung e n
be s i t z t , um s i ch i nt ens i ver mi t kundenor i –
ent i er t en Mark t bearbe i t ung s s t ra t eg i en zu
be f a s s en . En t spr e chend wä r e d a s Hande l s –
m a n a g e m e n t zu be ra t en .
Will s i ch der s t a t i onär e Ei nze l hande l in–
t ens i ve r mi t s e i n e n Kunden be s chä f t i g en ,
s o m u s s er j ene In f orma t i onsque l l en öff–
nen , d i e i hm p e r s o n e n b e z o g e n e Kunden–
da t e n liefern, z. B. durch d i e Einführung
e i ner Kundenkarte . Nur auf d i e s em We g e
kann er d i e Vortei le per sona l i s i er t er Kun–
d e n d a t e n , d i e der Ve r s andhande l und der
On l i ne -Hande l dur ch d i e Kenntn i s de r
Ku n d e n s t ammd a t e n b e s i t z e n , a u c h für
s i ch v e r bu c h e n . Dabe i sol l n i cht e i ner wei –
t eren Plas t ikkarte d a s Wort g e r ede t wer–
d e n , w o g e g e n s i ch v i e l e Kunden we h r e n .
Mi t t lenwei le ist d i e Technik in der Lage,
zahl re i che e l ek t ron i s che Kunden karten auf
e i n em Chip und s omi t e i ner Plas t ikkarte
(oder a u c h d e m Mobi l te l efon) zu ve r e i nen .
Letztendl i ch b e s t i mmt der Kunde übe r d e n
Erfolg od e r Mi s ser fo l g d e s Bek l e i dung s –
e i nz e l händ l e r s . Ihm g ebühr t d i e vo l l e Auf–
me r k s amk e i t bei der Ge s t a l tung der Unter–
n e hme n s s t r a t e g i e .
,
Zu Li teratur:
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