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magazin 3/06
i nno v a t i v e r I n s t r ume n t e u n d i<ompl exer
Kennza i i i en s i nd deu t i i c l i e Def i z i te vor-
f i anden . Kurz: Die B e d e u t u n g d e s Kun–
d e n c on t r o l l i ng wu r d e e rkann t , ab e r l etzt –
e nd l i c h fehl t e n t w e d e r de r Mut , n e u e
We g e z u b e s c h r e i t e n , o d e r e i n f a ch d a s
Kn ow - h ow für e i n e f und i e r t e Um s e t z u n g .
Kundenorientierte Management-
Iconzeptionen
Au c h 2 0 0 5 g i n g e n wi r de r Frage n a c h ,
w e l c h e k u n d e n o r i e n t i e r t e n M a n a g e –
m e n t k o n z e p t i o n e n d i e B e k l e i d u n g s –
e i n z e l h ä nd l e r ve r f o l gen . Die S i t ua t i on im
jähr 2 0 0 1 s t e l l t e s i ch w i e folgt dar: Der
Großte i l de r Un t e r n e hme n ( knapp 5 7 %)
k o n n t e s e i n e Ma n a g e m e n t k o n z e p t i o n
n i ch t e i nd e u t i g e i n e m d e r v o r g e g e b e –
n e n K o n z e p t e (Sbc S i g m a , B u s i n e s s
R e e n g i n e e r i n g , Total Qu a l i t y Ma n a g e –
m e n t , L e a n M a n a g e m e n t , E f f i c i e n t
C o n s u m e r R e s p o n s e , C a t e g o r y Ma n a –
g e m e n t , B e n c h m a r k i n g , C u s t o m e r
R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t ) z u o r d n e n .
Ledigl i ch e i n Dri ttel de r Un t e r n e hmu n –
g e n g a b an , K u n d e nm a n a g e m e n t o d e r
Re l a t i o n s h i p Ma r k e t i n g z u b e t r e i b e n .
We i t e r e ak t u e l l e Kon z e p t e s p i e l t e n ke i ne
Rol le. Wir wo l l e n n i ch t v e r k e n n e n , d a s s
zwa r d i e Konz ep t e n ame n t l i c h u n b e k a n n t
s e i n k ö n n e n , s i e a b e r g l e i c hwo h l prakt i –
z i ert we r d e n , o d e r d a s s a n d e r e Kon z e p t e
g e l e b t w e r d e n , d i e wi r n i cht abg e f r ag t
h a b e n , o d e r d a s s d i e F i rmen E l eme n t e
a u s d e n v o r g e g e b e n e n Ko n z e p t e n ver–
w e n d e n , s o d a s s d i e e i n d e u t i g e Zuord–
n u n g n i ch t mö g l i c h w a r Au f grund
d e s Ge s amt b i l d e s , d a s s i ch a u s a l l en
An t wo r t e n z u m Kundenc on t r o l l i ng
im l ahr 2 0 0 1 e r g ab , d r ä n g t s i ch d i e
V e rmu t u n g auf, d a s s w e n i g e r a l s
4 0 % al ler b e f r a g t e n Hand e l s un t e r –
n e h m u n g e n
k u n d e n o r i e n t i e r t e
M a n a g e m e n t k o n z e p t e v e r f o l g t e n
o d e r e i n k u n d e n o r i e n t i e r t e s Con–
trol l ing b e t r i e b e n h a b e n . Kaum an–
de r s ist d a s Bild d e s Jahres 2 0 0 5 .
Ni ch t e i n d e u t i g ihre Ma n a g e m e n t –
k o n z e p t i o n z u o r d n e n k o n n t e n 5 8 %
de r Ha n d e l s u n t e r n e hme n . D i e Hälf–
t e d e r F i rme n n i m m t für s i c h i n
A n s p r u c h , C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p
M a n a g e m e n t z u b e t r e i b e n , 1 2 %
Ca t e g o r y M a n a g e m e n t u n d 2 3 %
B e n c h m a r k i n g .
Dah e r wi rd a u s d e m Ge s amt b i l d al l er
An t wo r t e n z u m Konz ep t d e s Kunden–
con t ro l l i ng im jähr 2 0 0 5 e i n e Tten-
d e n z s i c h t b a r : D i e B e k l e i d u n g s –
e i n z e l h ä nd l e r h a b e n ihr Kund e n c o n –
trol l ing z w a r ver f e iner t u n d a u s g e b a u t ,
s o d a s s d e m M a n a g e m e n t ak t ue l l e i n e
umf a n g r e i c h e Da t e n b a s i s üb e r d a s Ver
ha l t e n de r Kunden zur Ver fügung s t e h t
Gl e i chze i t i g k o n n t e j e d o c h d a s Ma n a g e
m e n t s e i n e S t r a t e g i en zur k u n d e n o r i e n
t i er t en Ma r k t b e a r b e i t un g n i ch t in gl e i
c h e m Um f a n g we i t e r e n t w i c k e l n . Vi e l e
Be k l e i dun g s e i n z e l h ä nd l e r s c h e i n e n n o c h
we i t d a v o n en t f e rn t z u s e i n , d i e Konz ep –
t i on d e s Kund e n c o n t r o l l i n g mi t i hr en
k u n d e n o r i e n t i e r t e n M a n a g e m e n t k o n –
z e p t i o n e n a b z u s t i mm e n und zu v e rknüp –
f e n , u m s o e i n e k u n d e n o r i e n t i e r t e
U n t e r n e hm e n s s t r a t e g i e z u e t a b l i e r e n .
Da s Kundenc on t r o l l i ng k ö n n t e d e m n a c h
b e i d e r U m s e t z u n g e i n e r k u n d e n –
o r i e n t i e r t e n Ko n z e p t i o n d e m Kunden–
m a n a g e m e n t e i n e n Schr i t t v o r a u s s e i n .
Perspektiven des Kundencontrolling
Da s Bild, d a s s i ch a u s d e n An t wo r t e n auf
d i e Frage n a c h de r B e d e u t u n g d e s Kun–
d e n c o n t r o l l i n g in de r Ge g e nwa r t u n d für
d i e Zukunf t erg ibt , k ö n n t e m a n a l s Über–
r a s c h u n g b e z e i c h n e n . Wä h r e n d d i e bi s –
he r i gen An t wo r t e n v e rmu t e n l a s s en , d a s s
d i e Ak t i v i t ä t e n im Ku n d e n c o n t r o l l i n g
b e r e i t s a u s g e b a u t u n d di f ferenz i ert wo r –
d e n s i nd , b e w e r t e n d i e Fi rmen ihre der–
z e i t i gen Akt i v i t ä t en a l s un z u r e i c h e nd u n d
wo l l e n d i e s e in d e r Zukunf t we i t e r i nt en–
s i v i e r en (Abb. 3) . D i e s e e h e r p e s s imi s t i –
s c h e S e l b s t e i n s c h ä t z u n g kann e n t w e d e r
auf e i n m a n g e l n d e s Ver t rauen in d i e e i ge –
n e n F ä h i g k e i t e n z u r ü c k z u f ü h r e n s e i n
o d e r au f e i n b i s l a n g u n z u r e i c h e n d e s u n d
ers t in j üng s t e r Zeit v e r b e s s e r t e s Know-
h o w im Bere i ch d e s Kundenc on t r o l l i ng ,
s o d a s s e i n w e i t e r h i n
u n a u s g e -
s c h ö p f t e s P o t e n t i a l d e s K u n d e n –
c o n t r o l l i n g s i c h t b a r w i r d .
Gl e i chze i t i g ist f e s t z u s t e l l e n , d a s s s i ch
a u c h in Zukunf t e i n i g e F i rmen n i ch t mi t
Kundenc on t r o l l i ng b e f a s s e n wo l l e n . Jede
z e h n t e U n t e r n e h m u n g wi rd d e m n a c h
a u c h künf t i g ke i ne h i nd i e r t e n p e r s o n e n –
b e z o g e n e n Ku n d e n d a t e n b e s i t z e n , d i e
s i e a l s Gr und l a g e für e i n e kund e n o r i e n –
t i e r t e M a r k t b e a r b e i t u n g v e r w e n d e n
k ö n n t e n .
Ein Firmenvergleich zum Kunden–
controlling
Wa s l ä s s t s i ch übe r d i e En twi ck l ung der–
j en i gen Fi rmen s a g e n , d i e an b e i d e n Un–
t e r s u c h u n g e n t e i l g e n omme n hab e n? Und
u n t e r s c h e i d e n s i ch d i e Fi rmen , d i e 2 0 0 5
e r s tma l s t e i l g e n omm e n h a b e n , v o n d e n
a nd e r e n Fi rmen? Wir b e z e i c h n e n d i e Fir–
me n , d i e 2 0 0 1 u n d 2 0 0 5 g e a n t wo r t e t
h a b e n , a l s „alte", d i e üb r i g e n a u s de r
2 0 0 5 e r Be f r a gung a l s „neue" F i rmen .
Zun ä c h s t l ä s s t s i ch f e s t s t e l l en , d a s s d i e
„al ten" Un t e r n e hmu n g e n - w i e 2 0 0 1 an–
g e k ü n d i g t - t a t s ä c h l i c h ihre Ak t i v i t ä t en
im Kundencon t ro l l i ng i n t ens i v i e r t h a b e n .
Si e s i nd d e u t l i c h s t ä rke r in d e r Ums e t –
z u n g d e s Kundenc on t r o l l i ng a l s d i e „neu–
en" Fi rmen . D e n n o c h b ewe r t e t de r Groß–
tei l d e r „a l t en" F i rmen s e i n e Ak t i v i t ä t e n
aktuelle Aktivitäten im Kundencontrol l ingjOOsJ
keine Aktivitäten
vorhanden
genngfügige
Aktivitäten
2 2
39
intensive Aktivitäten
Mjnftic^e Aktivitäten
im
Kundencontrolling
j
vergleictibare Aktivitäten
in der Zukunft
23
keine Aktivitäten
in der Zukunft _
n
26
Unternehmen alle Angatien
m Prozenten
intensivere Aktivitäten
in
der
Zukunft
Abb. 3: Aktuelle und zukünftige Aktivitäten im Kundencontrolling 2005
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