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CM Controller magazin 3/06 - Hendrik Schröder / Gabriele Schettgen
Grunddaten
• Name
•Adresse
• Geburtsdatum
Potentlatdaten
• Berut
• Netto-Haushaltseinkommen
• Haushaltsgröße
92
89
31
23
Aktionsdaten
• Zeitpunkt von Kundenaktionen
• Kosten von Kundenaktionen
• Art von KundenaWionen
85
81
• Umtausch vertxinden mit Rückgat» der Ware
• Reklamabonen verbunden mit Ersatz der Ware
• Lagerumschlag pro Artikel
• Bonstoiktur
• Deckungsbe'trag
• Reaktion der Karden auf Kundenaktionen
• Kauf von Sonderangeboten
• Zeitpunkt cter Kundenakqutsition
• Vertxjndkaufe
• Beschwerden der Kunden
• Nutzung von Servioeangeboten
• Kundenlob über üntefnetimensleistungen
• Anzahl und Zeitpunkt der Neukundengewinnung
n = max 26 Alle Angaben m Prozent
85
77
73
89
96
65
62
35
Abb. 2: Kundendaten im Kundencontroiling 2005
d i e be i zwe i Dr i t te in n o c h u m a n o n y m e
Ku n d e n d a t e n e r g ä n z t w e r d e n . Mi t Bl ick
au f d i e um f a n g r e i c h e n v o r h a n d e n e n
Ku n d e n d a t e n l i egt d i e S c h l u s s f o l g e r un g
n a h e , d a s s d e m
K u n d e n c o n t r o l l e r
umf ang r e i c h e p e r s o n e n b e z o g e n e Grund-,
Re ak t i on s - u n d Ak t i o n s d a t e n vo r l i e g en .
D i e s e wü r d e n i hm e r l a ub e n , d a s Ma n a –
g e m e n t n i ch t nur be i d e r P l a n u n g d e r
k u n d e n o r i e n t i e r t e n Ma r k t b e a r b e i t u n g
u n d d e r e n Zi e l en z u u n t e r s t ü t z e n u n d z u
b e r a t e n , s o n d e r n a u c h d i e Kontrol l e d e r
Um s e t z u n g z u e rmö g l i c h e n . Wi e o b e n
g e s e h e n , s i nd d i e g e g e nw ä r t i g e n Aktivi–
t ä t e n
d e s
K u n d e n c o n t r o l l e r s
i m
Kon t r o l l pr o z e s s h i e r v on n o c h we i t ent –
fernt De r E n g p a s s s c h e i n t n i c h t d i e
m a n g e l n d e Ve r f ü g b a r k e i t v o n Ku n d e n –
d a t e n z u s e i n , s o n d e r n d e r e n p r o –
z e s s b e z o g e n e V e r w e n d u n g
Kennzahlen und Kennzahlenanalyse
Be i d e r V e r w e n d u n g a u s s a g e f ä h i g e r
Ke nn z ah l e n he r r s ch t a u c h 2 0 0 5 n o c h
e h e r Zu r ü c kha l t ung im d e u t s c h e n Be–
k l e i dun g s e i n z e l h a nd e l . Di e Fi rmen k o n –
z e n t r i e r e n s i c h au f q u a n t i t a t i v e Ke nn –
z a h l e n u n d v e r n a c h l ä s s i g e n qua l i t a t i –
v e Gr ö ß e n . Ums a t z - und a b s a t z b e z o g e n e
Kennz ah l en (z. B. Kaufhäuf igke i t , Ums a t z )
s t e h e n g e g e n ü b e r k o s t e n b e z o g e n e n
Kennz ah l en (z. B. Ak t i o n s k o s t e n pro Kun–
de) s o w i e Kennzah l en , d i e e i n e po s i t i v e
u n d e i n e n e g a t i v e E r f o l g s k omp o n e n t e
e n t h a l t e n (z. B. De c kung s b e i t r a g ) deu t –
l ich im Vordergrund, a u c h w e n n de r An–
tei l de r l e t z t g e n a n n t e n deu t l i ch ge s t i e –
g e n ist. Qua l i t a t i ve Kenng r ößen , d i e h o h e
An s p r ü c h e a n d i e Konz ep t i ona l i s i e rung
u n d Ope r a t i ona l i s i e rung s t e l l en (z. B. Re–
ferenz- , Inf orma t i ons - ode rCr o s s -Buy i ng -
Po t ent i a l ) s p i e l e n k a um e i n e Rol le im
Bek l e i dung s e i nz e l hande l d e s Jahres 2 0 0 5 .
Be i d e m I n s t r um e n t a r i um z u r A n a l y s e
d e r K u n d e n d a t e n ü b e r w i e g e n heur i s t i –
s c h e Verfahren (z. B. ABC-Ana l ys en) ge –
g e n ü b e r q u a s i - a n a l y t i s c h e n Verfahren (z.
B. S c o r i n g -Me t h o d e n ) u n d s t a t i s c h e Ver–
f ahren k o mm e n häu f i g e r z u m Ei ns a t z a l s
d y n a m i s c h e . Ferner ü b e n d i e Hand e l s –
u n t e r n e hmu n g e n be i de r V e r w e n d u n g
a n s pmc h s v o l l e r , d a d a t e n i n t e n s i v e r u n d
t e i l we i s e auf qua l i t a t i v e n Da t e n ba s i e –
r ende r Verfahren, w i e z . B . d e m Cu s t ome r
Li fet ime Va lue , e i n e d e u d i c h e Zurückha l –
t u n g , d i e o f f enbar d am i t z u b e g r ü n d e n
i st , d a s s i hn e n d i e er f order l i chen qua l i ta–
t i v e n Ku n d e n d a t e n f eh l en .
Zwischenergebnis
Di e B e k l e i d u n g s e i n z e l h ä n d l e r w e i s e n im
jähr 2 0 0 5 m e h r Ak t i v i t ä t en im Kunden–
c on t r o l l i ng auf a l s v i er | ahr e z u v o r I hnen
s t e h t e i n br e i t e s S p e k t r um a n p e r s o n e n –
b e z o g e n e n Ku n d e n d a t e n zur Ve r f ügung ,
d a s i h n e n du r c h e n t s p r e c h e n d e Ana l y –
s e n a u s s a g e f ä h i g e I n f o rma t i on e n üb e r
d a s Kau f v e rhaken de r Kunden e rmö g –
l i chen wü r d e . Abe r d i e F i rmen g e h e n
k a um n e u e We g e be i de r Au f be r e i t ung
de r Ku n d e n d a t e n . I n s b e s o n d e r e be i d e r
Er h e bung qua l i t a t i ve r p e r s o n e n b e z o g e –
ne r D a t e n u n d d e r e n An a l y s e a n h a n d
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