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Bei de r Int erpre t a t i on de r Er g e bn i s s e darf
n i cht u n t e r s c h l a g e n we r d e n , d a s s mi t 2 6
Fi rmen nur e i n e Mi nd e r h e i t d e s deu t –
s c h e n B e k l e i d u n g s e i n z e l h a n d e l s a n d e r
Be f r agung t e i l n a hm , a u c h w e n n s i e 4 9%
d e s B r a n c h e n um s a t z e s d e s Jahres 2 0 0 3
auf s i ch v e r e i n t e n . Un d o b w o h l k n a p p 7 0
% de r F i rmen a u s de r Un t e r s u c h u n g im
jähr 2 0 0 1 a u c h a n de r Fo l g ebe f r agung
t e i l n a hme n , ist u n s n i ch t b e k a nn t , o b a u s
d i e s e n F i rmen d i e s e l b e n Pe r s on e n g e a n t –
wo r t e t h a b e n . So f ern d i e s n i ch t de r Fall
i st , k ö n n e n e i n u n t e r s c h i e d l i c h e s Ver–
s t ä n d n i s de r a b g e f r a g t e n S a c h v e r h a l t e
s o w i e e i n un t e r s c h i e d l i c h e s F a c hw i s s e n
d i e Er g e bn i s s e ve r z e r r en .
Planung, Kontrolle und Informations–
versorgung
Im Vergl e i ch z u 2 0 0 1 fal l en d i e Akt ivi –
t ä t e n d e s Kundencon t ro l l i ng im [ahr 2 0 0 5
um f a s s e n d e r a u s , d i e s g i k vo r a l l em für
d i e Be r e i che P l a n u n g u n d I n f o rma t i o n s –
v e r s o r g u n g (Abb. 1). So w e r d e n d i e Kun–
d e n d a t e n v o n 8 5 %de r Kundencon t ro l l e r
a n d a s K u n d e nm a n a g e m e n t we i t e r g e –
l e i t e t u n d u n t e r s t ü t z e n d a s Kund e n –
m a n a g e m e n t be i de r P l a nun g kund e n –
or i ent i er t er Ziele u n d Ma rk t be a rbe i t ung s –
m a ß n a h m e n . Na c h w i e vo r sp i e l t de r
Kon t ro l l proz e s s e i n e u n t e r g e o r d n e t e Rol–
le. Be rück s i ch t i g t m a n d i e e n g e Verzah–
n u n g v o n P l a n u n g u n d Kont ro l l e , s o
s t e l l t s i c h d i e Frage , w e l c h e n Nu t z e n
d i e B e r a t u n g s - u n d U n t e r s t ü t z u n g s –
l e i s t u n g d e s K u n d e n c o n t r o l l i n g im
P l a n u n g s p r o z e s s ha t , w e n n n a c h de r
Um s e t z u n g der v o m M a n a g e m e n t ge –
t ro f f enen En t s c h e i d u n g e n d i e Er g ebn i s s e
ke i ne r o d e r nur e i ne r g e r i n g e n Kontrol l e
dur ch d e n Kundenc on t r o l l e r u n t e r z o g e n
we r d e n .
Kundenbezogene Daten
Im Vergl e i ch z u 2 0 0 1 n u t z e n d i e Händ l e r
2 0 0 5 m e h r I n f o r ma t i o n s q u e l l e n , u m
p e r s o n e n b e z o g e n e K u n d e n d a t e n z u
g e w i n n e n . Di e s gilt s o w o h l für quan t i t a –
t i ve a l s a u c h i n s b e s o n d e r e für qua l i ta–
t i ve Da t e n . Eb e n s o h a b e n s i e d i e An a l y s e
und d i e u n t e r n e hme n s w e i t e Ve rwe ndun g
v o n Ku n d e n d a t e n du r c h d e n Au f bau u n d
d i e P f l e g e v o n K u n d e n i n f o r m a t i o n s –
s y s t e m e n a u s g e b a u t . D e n n o c h w e r d e n
n a c h w i e v o r n i ch t al l e zur Ve r f ügung
s t e h e n d e n i n t e r n e n u n d e x t e r n e n I n f o r
ma t i o n s q u e l l e n a u s g e s c h ö p f t , s o d a s s
v i e l e ror t s d a s Bild de r Kunden l ücken –
ha f t b l e i b e n m u s s . Um e i n Mi s s v e r –
s t ä n d n i s z u v e rme i d e n : Es g e h t n i ch t
d a r u m , d i e I n f o r m a t i o n s q u e l l e n z u
ma x i m i e r e n , s o n d e r n d i e für d i e Bewe r –
t u n g de r Kunden r e l e v a n t e n Informa–
t i o n e n zu e rha l t en .
Planungsprozess
• Beratung und Unterstützung bei der Planung einer kundenonenterten Marktt)eart)«tung
• Beratung und Unterstützung bei der Planung von kundenonenterten Zielen
Kontrollprozess
• Kontrolle der kundenorienl)erten Ziele
• Koordnabcn der kundenorientierten Mailttbearbeitung
• Kontrolle der kundenorientierten Marktbearbeitung
• Durchfütirung von Soll/Ist-Analysen der Kundendaten
• Ursachenanalyse bei Abweicriungen der
Kundendaten
• Erar1>eitung von Korrektureinpfehlungen bei AbweictMngen
C M
Cont rol ler
ma g a z i n 3 / 0 6
77
50
46
35
H 3 1
rmationsversorgungsprozo
iiysfi
von
K
<jmk-r'^lnr
f'lxing von Kl
• vVeiterleitung de;
j t i j r j s
, ^ u e n Kundendaten an das Managemeri
• Autbau und Pflege von KufKfenln
• Analyse der unternehniensindividt
• AJtmi
und Pttege
enes
unternehmensindividuellen Kundeninformationssystems (KIS
«itlung des ui';
internen KurvdenlnformationsDedarfs
nauundPfletj.
• • t r i
Mr.temehmentmdMduelan Kunderts
yauundPfle-j^
r
93
92
85
81
73
58
39
n
= m o x
26.
Al t e
Angab«n
m F M a e n l
Abb. 1: Aktivitäten des Kundencontrolling im Planungs-, Kontroll- und
Informationsversorgungsprozess 2005
Im Ge g e n s a t z z u 2 0 0 1
g e b e n 2 0 0 5
m e h r
F i rmen an , ü b e r p e r –
s o n e n b e z o g e n e Kun-
d e n d a t e n z u v e r –
f ü g e n , u n d z w a r
9 2
%. We i t e rh i n n a n n t e n
6 5 % de r Ei nz e l händ –
ler a n o n y m e Kunden–
d a t e n u n d 2 3 %
Kundeng ruppenda t en .
Da e s s i ch be i d e n Ant –
wo r t e n u m Mehr f ach –
n e n n u n g e n h a n d e l t ,
kann d a v o n a u s g e g a n –
g e n we r d e n , d a s s fas t
al l e Fi rmen üb e r per–
s o n e n b e z o g e n e Kun–
d e n d a t e n v e r f ü g e n .
275
Zw a r s p i e l e n d i e G r u n d d a t e n i m
K u n d e n d a t e n p o o l a u c h 2 0 0 5 n o c h d i e
Haupt ro l l e , j e d o c h h a b e n d i e Anz ah l u n d
d e r De t a i l g r a d d e r Ak t i o n s - u n d Re–
a k t i o n s d a t e n , d i e Au f s c h l ü s s e üb e r d i e
Ma rk t ak t i v i t ä t en de r Ei nz e l händ l e r u n d
ü b e r d i e Ve r h a l t e n s we i s e n d e r Kund e n
g e b e n , d e u t l i c h z u g e n o mm e n (Abb. 2) .
We i t erhin s c h ö p f e n d i e Fi rmen d a s S p e k –
t r u m d e r P o t e n t i a l d a t e n , d i e Au s k u n f t
ü b e r d e n p r o d u k t s p e z i f i s c h e n Gr und –
b e d a r f d e r K u n d e n z u e i n e m b e s t i mm –
t e n Z e i t p u n k t g e b e n , n u r i n g e r i n g e m
M a ß a u s . Ihr Ant e i l a m Da t e n p o o l ist
zwa r h ö h e r a l s 2 0 0 1 , d e n n o c h w e r d e n
d i e Po t e n t i a l da t e n g e g e n ü b e r d e n a nd e –
ren Da t e n a r t e n s t i e fmü t t e r i i ch e r h o b e n
u n d v e r w e n d e t . Da d e r a k t u e l l e produk t –
s p e z i f i s c h e Grundbeda r f d e s Kunden a l s
Indikator für s e i n e n z ukün f t i g e n Grund–
beda r f u n d d am i t für s e i n z ukün f t i g e s
Kauf verha l t en a n g e s e h e n w e r d e n kann ,
f eh l en d e n Fi rmen w e s e n t l i c h e Kunden–
i n f o rma t i o n e n für s t r a t e g i s c h e Ent s che i –
d u n g e n . Ein Be i spi e l : Die Gr öße d e s Hau s –
h a l t e s e r i aub t Rü c k s c h l ü s s e auf d i e An–
zah l de r im Ha u s h a l t l e b e n d e n Mi tgl ie–
der , i n s b e s o n d e r e d e r K i nd e r D e r e n
p r o duk t s p e z i f i s c h e r Grundbeda r f unt er –
l i egt e i n e m s e h r r a s c h e n Wa nd e l - im
Babya l t e r b e n ö t i g t d a s Kind w e s e n t l i c h
a n d e r e Be k l e i dung a l s im Ki ndergar t en
o d e r a l s Te e n a g e r In Ve rb i ndung mi t d e m
A l t e r u n d a n d e r e n M e r k m a l e n d e r
F a m i l i e n m i t g l i e d e r ,
e t w a d e r Kaufkraf t ,
k ö n n e n d i e Ku n d e n
übe r jähre h i nwe g ge -
z i ek in d e n ve r s ch i ede –
n e n L e b e n s p h a s e n an–
g e s p r o c h e n we r d e n .