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CM Controller magazin 3/06 - Hendrik Schröder / Gabriele Schettgen
Zuordnung CM-Themen-Tableau
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35
K
S
V
Zur Entwicklung des
KUNDEN
CONTROLLING
im deutschen
Bekleidungseinzelhandel
Prof. Dr. Hendrik Schröder, Inhaber des
Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing und Handel, an
der Universität Duisburg-Essen, Campus
Essen
und
Leiter des Forschungszentrums für
Category Management
Arbeitsgebiete sind vor allem
Käuferverhalten, Marktforschung,
Handelscontrolling und Multi-Channel-
Retailing.
Dipl.-Kff. Gabriele Schettgen, wissen–
schaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für
Marketing & Handel an der Universität
Duisburg-Essen, Campus Essen. Arbeits–
gebiete sind Käuferverhalten und
Handelscontrolling, speziell Kunden–
controlling im Bekleidungseinzelhandel.
von Hendrik
Schröder
und Gabriele
Schettgen,
Essen
S i nk e nd e Um s ä t z e , Ge w i n n e u n d Um–
s a t z r e n d i t e n p r ä g e n s e i t v i e l e n l ahr en
w e i t e Teile d e s d e u t s c h e n Be k l e i dung s –
e i n z e l h a n d e l s . Üb e r k a p a z i t ä t e n be i d e n
Ve rkau f s f l ä chen f ühr en z u Prei s- u n d
Ra b a t t s c h l a c h t e n u n d o f tma l s zur Insol–
v e n z , i n s b e s o n d e r e i m M i t t e l s t a n d
( S c h r ö d e r / S c h e t t g e n , 2 0 0 6 ) . Br anchen –
g e w i n n e r s i n d d i e j e n i g e n D i s c o un t e r ,
S y s t e m a n b i e t e r u n d S p e z i a l h ä n d l e r ,
d i e d u r c h e f f i z i e n t e s W e r t k e t t e n –
m a n a g e m e n t u n d k o n s e q u e n t e Ver–
m a r k t u n g s k o n z e p t e i m N i e d r i g - u n d
M i t t e l p r e i s s e g m e n t a g i e r e n
V i e l e
F a c h h a n d e l s g e s c h ä f t e s o w i e Kauf- u n d
Wa r e n h ä u s e r v e rmi t t e l n d a g e g e n ihren
Kund e n ke in k l ar e s Profil.
Ein k l a r e s Profil s e t z t g u t e Kenn t n i s d e r
Kunden v o r a u s u n d v e r l ang t d i e Ums e t –
z u n g d i e s e s Wi s s e n s in kundeno r i en t i e r –
t e Ma r k t b e a r b e i t u n g s s t r a t e g i e n . D e m
K u n d e n c o n t r o l l i n g k o m m t h i e r e i n e
S c h l ü s s e l f u n k t i o n z u . Ihm ob l i e g t e s ,
Ku n d e n d a t e n z u e r h e b e n , z u a n a l y s i e r e n
u n d a n d a s M a n a g e m e n t z u l e i t en . Da s
Kund e n c o n t r o l l i n g s t e l l t d i e We i c h e n ,
e i n e f f ek t i v e s C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p
M a n a g e m e n t zu e t ab l i e r en u n d zu prak–
t i z i eren . Es l iefert k u n d e n b e z o g e n e Infor–
m a t i o n e n zur B e w e r t u n g ak t ue l l e r u n d
po t en t i e l l e r Kunden u n d s om i t zur Er–
m i t t l u n g v o n Ku n d e nwe r t e n .
Wi e abe r s i eh t d i e pr ak t i s che Um s e t z u n g
d e s Kundenc on t r o l l i ng im Bek l e i dung s –
e i n z e l h a nd e l t a t s ä c h l i c h au s ? Zum zwe i –
t e n Mal n a c h 2 0 0 1 ha t de r Es s ene r Lehr–
s t uh l für Ma rke t i ng & Hande l d i e Einzel–
händ l er hi erzu befragt . Di eser Bei trag stel l t
d i e E r g e b n i s s e d e r B e f r a g u n g a u s d e m
Jahr 2 0 0 5 vo r und verg l e i cht s i e mi t de–
n e n der v o r a n g e g a n g e n e n Un t e r s u c hung .
Die Situation im Kundencontrolling
vor 5 Jahren...
Im jähr 2 0 0 1 konn t e m a n mi t Fug und
Re c h t b e h a u p t e n , d a s s d a s Kund e n –
cont ro l l i ng n o c h in d e n Ki nde r s chuhen
s t e ck t e . Und: Der s t a t i onä r e Ei nze l hande l
h i nk t e d e m Ve r s andhande l deu t l i ch hin–
t erher ( S c h r ö d e r / S c h e t t g e n , 2 0 0 2 , 2 0 0 3 ;
e i n e aus f ühr l i che Do k ume n t a t i o n ist ko–
s t e n l o s
u n t e r
un i - e s s e n . d e erhäl t l ich) . So mu s s t e n wi r
f e s t s t e l l en , d a s s zwa r gu t 7 0 % de r Fir–
m e n Kund e nda t e n e r h o b e n u n d ana l y –
s iert h a b e n , d i e s e j edo ch v i e l fach ni cht
a n d i e f i rmen i n t e rnen Ad r e s s a t e n we i t er –
ge l e i t e t wu r d e n . Bei der Ge s t a l t ung u n d
Pf lege v o n Kund e n i n f o rma t i o n s s y s t eme n
s o w i e de r Iden t i f i ka t i on v o n Kunden –
s t ruk t ur en l i eß nur e i n Drittel der befrag–
t e n Hä n d l e r g u t e A n s ä t z e e r k e n n e n .
Fa z i t :
Kundendaten wurden zwar
h ä u f i g e r h o b e n , a b e r s i e s c h i e n e n l e t z t –
e n d l i c h i m Da t e n - P a p i e r k o r b z u l a n d e n .
Gl e i chze i t ig , und d a s ist d a s e i gen t l i ch
In t e r e s s an t e , s c h ä t z t e n d i e Be f rag t en d i e
zukün f t i g e B e d e u t u n g d e s Kundencon –
trol l ing a l s s ehr h o c h e in, v e r b u n d e n mi t
der Abs i ch t , in Akt i v i t ä t en im Kundencon –
trol l ing zu i nve s t i e r en . Wir wo l l t e n nun
mi t der Fo l g e un t e r s u c hung erfahren, o b
d e n A b s i c h t s e r k l ä r u n g e n a u c h Ta t en
f o l g t e n . Um e s v o r w e g z u n e hme n : ImKun–
denc on t r o l l i ng ha t s i ch e i n i g e s g e t a n .
... und 2005
Di e F i rme n h a b e n d e n Ku n d e n a l s Er–
f o l g s f ak t or e r k a n n t und s i nd be s t r eb t ,
ihre An s t r e ngung e n auf ihn a b z u s t i mme n .
Zu d i e s e r Eins i cht k ame n spez i e l l d i e be –
rei ts im Jahr 2 0 0 1 t e i l n e hme n d e n Han–
d e l s u n t e r n e hmu n g e n ; s i e s t e i ge r t en ihre
Akt i v i t ä t en im Kundencont ro l l ing . Be im
Au s b a u d e s Kundencont ro l l i ng und s e i ner
Imp l eme n t i e r ung in der kundenor i ent i er –
t e n
M a r k t b e a r b e i t u n g
l i e g e n d i e
M e h r k a n a l s y s t e m e kl ar v o r d e n Ein–
k a n a l s y s t eme n . Al s Erfolgsrezept gilt na ch
w i e vor: E r h e b u n g u n d An a l y s e p e r s o –
n e n b e z o g e n e r K u n d e n d a t e n , d i e a l s
quan t i t a t i v eund qual i tat ive Informat ionen
zur Verfügung s t e h e n so l l t en . Al l erdings
ist (noch) ni cht a l l es Gold, w a s 2 0 0 5 g l änz t .
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