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CM Controller magazin 3/06 - Thorsten Gerhard / Johannes Lattwein / Lars Sakwerda
Sto&r fchtung
Cap t u r e
n e w
S e g m e n t s
F l gh t in t h*
market
F o c u s y o u r
b u s i n e s s
Simi>lify y o u r
cos t s tmc t u r e
Erwei terung der
Kapttalbasis
Umsatzertköhung
(bei
s
EftKihung der
Kapftaleftzienz
Kostensenkur>9
MöoNdis MiAnahnwn
• Neue Produkte. ' lnnovationen
• Neue Markie/Segmenle
• Neue Gesct idl tslektef
• Intelltgentes Pricing
• Ytekj Management
• Trenr>ung von RandaKtivit«ltan
• Reduktkx) WertschO(>fungsllefe
• Sale and lease back
• Outsourcing von
Unterstützungsfunktionen
• St iared Service Center
Abb. 3: Überblick„Capture-FightFocus-Simplify"
d a h e r pr imär in der B e t r a c h t u n g v o n
Wa c h s t um s r i s i k e n , w e l c h e d i e g e p l a n t e
St ra t eg i e mi t s i ch br ingt . Im Kont ex t e i ne r
we r t o r i en t i e r t en Führung l a s s e n s i ch d i e
Ri s iken dur ch d i e Volat i l i tät de r zukünf t i –
g e n P e r i o d e n g e w i n n e b zw . Ca s h f l ow s
s o w i e dur ch d i e Hö h e d e s Kapi ta lkos t en–
s a t z e s
o p e r a t i o n a l i s i e r e n .
Im
S i nne e i ne r Klass i f izierung s c h e i n t e s s inn–
vo l l , z w i s c h e n n o r m a t i v e n , s t r a t e g i –
s c h e n u n d o p e r a t i v e n W a c h s t u m s –
r i s i k e n z u d i f f e r e n z i e r e n (vgl. La t twe i n ,
2 0 0 3 ) . No rma t i v e Ri s iken imp l i z i eren d i e
kul ture l l e Übe r f orde rung der Organi sa–
t i on dur ch i n t e rne u n d e x t e r n e Wa c h s –
t um s p r o z e s s e . Der Bere i ch de r s trategi –
s c h e n Ri s iken umf a s s t d i e unmi t t e l b a r
markt - und r e s s o u r c e n b e z o g e n e n Risiken.
Hi erzu z ä h l e n u. a. Ab s a t z r i s i ken (wi e
b s pw . Ma r k e n v e r wä s s e r u n g dur ch über–
mä ß i g e s Wa c h s t um) , Port fol iori s iken (wi e
b s p w . d i e B e n a c h t e i l i g u n g e i n z e l n e r
Ge s c hä f t s e i nh e i t e n au f grund d e s h o h e n
Re s s o u r c e nb e d a r f s in a nd e r e n Ge s chä f t s –
e i nh e i t e n ) , o r g a n i s a t o r i s c h e Koordina–
t i ons - und Komp l ex i t ä t s r i s i ken (wi e bspw.
d a s üb e r p r opo r t i ona l e Wa c h s t um v o n fi–
x e n u n d v a r i a b l e n K o s t e n )
o d e r
Komp e t e n z r i s i k e n (wi e b s pw . d a s Eindrin–
g e n in Be r e i che o h n e s p e z i f i s c h e n Wett–
bewe rb s vo r t e i l ) . Ope ra t i ve Ri s iken kön–
n e n s i ch a u s de r unmi t t e l b a r e n Bearbe i –
t u n g de r n e u e n S e g m e n t e u n d a u c h bei –
s p i e l s w e i s e a u s e i n e r u n z u r e i c h e n d e n
o p e r a t i v e n Effizienz e r g e b e n . Nur w e n n
all d i e s e Ri s iken a d ä q u a t b e rüc k s i ch t i g t
we r d e n , kann qu a n t i t a t i v e s Wa c h s t um
Wert s cha f f en . Vor d e m Hi nt ergrund die–
s e s R i s i k o g e d a nk e n s s o l l en z w e i Ins t ru –
m e n t e b e s o n d e r s h e r v o r g e hob e n we rden ,
d i e i n s b e s o n d e r e in g e s ä t t i g t e n Mä r k t e n
Erfolg v e r s p r e c h e n : Par tner i ng s o w i e e i n
ma r k e n g e t r i e b e n e r Wa c h s t um s a n s a t z .
P a r t n e r i n g a l s a l t e r n a t i v e e x t e r n e
Wa c h s t u m s f o r m z u m k l a s s i s c h e n M&A
h a t in d e n l e t z t en j ähren z u n e h m e n d a n
B e d e u t u n g g e w o n n e n . D i e s l i egt z u m
e i n e n g a n z s i che r daran , d a s s au f g rund
ge r i nge r g e wo r d e n e r F i nanzmi t t e l , we t t –
bewe rb s r e ch t l i che r H i n d em i s s e s ow i e de r
h o h e n Anz ah l g e s c h e i t e r t e r De a l s d i e re–
l a t i ve At t rakt i v i tät v o n M&A g e s u n k e n
ist . Zum a n d e r e n h a b e n ab e r a u c h i mme r
me h r Un t e r n e hme n d i e s y s t e ma t i s c h e n
Vortei le d e s Par tner i ngs , w i e be i sp i e l s –
w e i s e d a s g e r i n g e r e Ri s i ko u n d d e r d e u t –
l i ch g e r i n g e r e I n t e g r a t i o n s a u f w a n d , er–
k a n n t . Die i n h ä r e n t e F l e x i b i l i t ä t u n d
R e v e r s i b i l i t ä t v o n P a r t n e r s c h a f t s –
v e r e i n b a r u n g e n impl i z i er t e i n deu t l i ch
g e r i n g e s Risiko, d a s chne l l auf Umwe l t –
v e r ä n d e r u n g e n reagi ert we r d e n kann . Für
d i e Zukunf t b e d e u t e t d i e s , d a s s e i n e Rei–
h e v o n Un t e r n e hme n Par tner i ng n i cht
nur a l s „ s e c ond - b e s t " Al t e rna t i ve für ex –
t e r n e s Wa c h s t um , s o n d e r n a l s g l e i c h b e –
r e c h t i g t e A l t e r n a t i v e z u m k l a s s i s c h e n
M&A v e r s t e h e n . Bere i t s h e u t e g ibt e s Un –
t e r n e h m e n , d i e e i n e
s p e z i f i s c h e
P a r t n e r s c h a f t s k o m p e t e n z a u f g e b a u t
h a b e n u n d e i n e n Groß t e i l i h r e s Wa c h s –
t u m s d a r a u s r e a l i s i e r e n . Al s Be i sp i e l e
l a s s e n s i ch hi er Un t e r n e hme n w i e Luft–
h a n s a , SAR Bo ehr i ng e r Ing e l he im o d e r
Mi c ro s o f t an f ühr en . Mi c ro s o f t ver fo l gt
un t e r d e m Mo t t o „Partners are key t o our
s u c c e s s " d a s e xp l i z i t e Ziel, e i n komp l e t –
t e s Ne t zwe r k a n s t r a t e g i s c h e n Pa r t n e r
s c ha t t e n a u f z ub a u e n . Mi t t l erwe i l e ver fügt
Mi c ro s o f t be r e i t s üb e r 1 0 0 Partnerschaf –
t en . Na c h e i g e n e n An g a b e n we r d e n rund
9 6 Proz en t de r Um s ä t z e üb e r Vertriebs–
kanä l e v o n P a r t n e r u n t e r n e hme n g e n e –
riert (vgl. Od e n t h a l / S ä u b e r t /We i s h a a r ,
2 0 0 2 , S. 61 ) .
Einen z w e i t e n An s a t z p u n k t , d e r s e i t eini–
g e n l ahr en in v e r s c h i e d e n s t e n I ndu s t r i en
z u b e o b a c h t e n i st , s t e l l t d a s m a r k e n –
g e t r i e b e n e W a c h s t u m d a r Die Grund–
i d e e b e s t e h t dar in , ü b e r Ma r k e n t r a n s –
f e r s o d e r Ma r k e n a i l i a n z e n n e u e Pro –
d u k t e u n d Ge s c h ä f t s f e l d e r z u i d e n t i –
f i z i e r en . Dab e i k ö n n e n s i c h d i e n e u e n
Pr oduk t e u n d Ge s chä f t s f e l de r d u r c h a u s
s tark v o m Ke rnge s chä f t u n t e r s c h e i d e n .
Wi c h t i g i s t j e d o c h , d a s s d i e Ma r k e n –
i d e n t i t ä t a l s v e r b i n d e n d e s E l e m e n t er –
h a l t e n b l e i b t . Be i sp i e l e v o n e r f o l gr e i chen
Ma r k e n e x p a n s i o n e n z e i g e n Wa c h s t um s –
p o t e n z i a l e in Hö h e v o n b i s z u 3 0 % d e s
S t ammg e s c h ä f t e s . Zw i n g e n d e Voraus s e t –
z u n g ist e i n e klare Ma r k e n s t r a t e g i e s o –
w i e e i n e z i e l or i en t i e r t e u n d s a u b e r e Um–
s e t z u n g de r Ma r k e n e x p a n s i o n . So ha t
b e i s p i e l s w e i s e Ha r l e y D a v i d s o n - a u s
g e h e n d v o m Ke rnge s chä f t d e r Mo t or rad –
p r o duk t i o n - e i n b r e i t e s S o r t i m e n t a n
Z u s a t z p r o d u k t e n v o n K l e i d u n g ü b e r
G e s c h e n k a r t i k e l b i s h i n z u e i g e n e n
Ha r l e y D a v i d s o n Ca f 6 s a u s g e b a u t . D e m
U n t e r n e hm e n h a t d i e s e i n e n e inz i gar t i –
g e n Wa c h s t u m s s c h u b v e r i i ehen . Der Ge–
s a m t u m s a t z ha t s i ch in d e n l e t z t e n 10
j ähr en ve r f ün f f ach t . Der Ums a t z a n t e i l
d e r n i cht z u m Ke rnge s chä f t g e h ö r e n d e n
Sp a r t e n b e t r ä g t mi t t l e rwe i l e rund 2 5 %.
Der Ma r k e u n d d e m Ke rnge s chä f t h a t
d i e s e e x p a n s i v e Wa c h s t u m s s t r a t e g i e
k a um g e s c h a d e t . Im Gegent e i l , der Markt–
ant e i l im Mo t o r r a d g e s c h ä f t in d e n USA
h a t s i ch s e i t 1 9 9 2 n a h e z u v e r d o p p e k .
„Fight in the market": Umsatzwachs–
tum bei konstanter Kapitalbasis
U m s a t z w a c h s t u m o h n e g l e i c h z e i t i g e
Ve r änd e r ung d e r Kap i t a l bas i s l ä s s t s i ch
in e r s t e r Linie d u r c h d i e P r e i s p o l i t i k er–
z i e l en . We l c h e s Po t enz i a l al l e in e i n e ein–
p r o z e n t i g e P r e i s e r h ö hun g be i k o n s t a n t
un t e r s t e l l t e r Ku n d e n b a s i s schaf f t , z e i g t
Ab b i l d u n g
4.
Emp i r i s che Un t e r s u c hun g e n v o n Arthur
D. Little z e i g e n j edoch , d a s s d e r Wert–
t r e i b e r „Pr e i s" v o n d e r Me h r z a h l d e r
U n t e m e h m e n b i s l a n g nu r u n z u r e i c h e n d
g e n u t z t w i r d . Bei zah l r e i chen Unt erneh–
m e n erfolgt d i e Pre i s f e s t l egung reaktiv, da
der Preis ni cht a l s proak t i v g e s t a l t ba r
w a h r g e n omm e n wird. Oder d a s Unt erneh–
m e n zerf l e i scht s i ch durch Rabat t -Akt io–
nen , be i der l edigl i ch e i ne Pr e i s s enkung
al s e i nz i ge Hand l ung smög l i chke i t erkannt
wird. Häuf ig e r s chwe r en a u c h l ückenha f t e
C o n t r o l l i n g s y s t e m e ,
u n z u r e i c h e n d e
Be r i c h t s s y s t eme und der Umf ang an zu
ana l y s i e r e nd e n Da t en d i e Ident i f ikat ion
s ch l e ch t e r Pr e i s s t e l l ungen und ung e nu t z –
ter Pre i spo t enz i a l e . Do c h s e l b s t w e n n al le
d i e s e S y s t eme funkt i oni eren und inte l l i –
g e n t e P r i c i n g - S t r a t e g i e n e n t w i c k e l t
2 5 6