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magazin 4/06
A m h ä u f i g s t e n w e r d e n OA für Un t e r –
s t ü t z u n g s p r o z e s s e e i n g e s e t z t (in 5
Fäl len) . Di e s e r s c h e i n t un t e r d e m A s p e k t
p l aus i be l , d a s s d i e Reme i AG a l s Händ l e r
v o r a l l em i V l a n a g eme n t a u f g a b e n wahr –
n i mm t . Be i d e n G e s c h ä f t s p r o z e s s e n
w ä r e d a h e r z u e r w a r t e n g e w e s e n , d a s s
d i e Au f t r a g s a bw i c k l u n g i m M i t t e l p u n k t
s t e h t . Do c h d i e P r o z e s s e de r Le i s tungs er –
s t e l l ung s i nd häu f i ge r e i n Th ema , i n s be –
s o n d e r e du r c h d e n B i o - Ba umwo l l a n b a u
in d e n En t w i c k l un g s l ä nd e r n . Le i s t ung s -
i n n o v a t i o n s p r o z e s s e w e r d e n v o n d e n
Label- u n d Ve rma r k t ung s f r a g e n w e g e n
d e r s o z i a l e n Na c h h a k i g k e i t t ang i e r t .
A n a l y s i e r t m a n d i e U n t e r s t ü t z u n g s –
p r o z e s s e näher , z e i g t s i ch , d a s s d i e Ge-
s c h ä f t s f ü hmn g (GF) be i s e c h s An l i e g e n
e i n b e z o g e n i st . Di e s ist n a h e z u s e l b s t v e r –
s t änd l i c h , d a ü b e r w i e g e n d d i e b e i d e n GF
o d e r d e r e n A s s i s t e n t i n s e l b s t au f g e s t e l l t
bzw. d i e T h eme nw a h l b e s t i mm t h a b e n ,
l e w e i l s d r e i ma l s i n d P e r s o n a l s o w i e
S u p p l y Cha i n M a n a g e m e n t be t ro f f en ,
w a s s i ch s o i nt erpre t i eren l ä s s t , d a s s d i e
Me t h o d e v o r a l l em z u m M a n a g e m e n t
v o n G e s c h ä f t s b e z i e h u n g e n
g e n u t z t
wi rd. Be s c h a f h j n g s o w i e Ve r t r i eb /Mar –
ke t i ng s i nd be i zwe i OA e i n b e z o g e n . Si e
s i n d b e i d e s F u n k t i o n e n , d i e A u ß e n –
b e z i e h u n g e n p f l e g en . Di e Tabel le z e i g t
d i e Z u s amm e n f a s s u n g .
a u s g e w ä h l t wu r d e n . Durch d e n h o h e n
P e r s o n a l e i n s a t z k o mm e n k e i n e e infa–
c h e n , u nw i c h t i g e n o d e r n i ch t dr i ng en –
d e n T h e m e n zur Au f s t e l l ung . Au c h de r
Au t or b e e i n f l u s s t d a s Er g ebn i s d u r c h
s e i n e Mo d e r a t i o n , o b w o h l nur zwe i de r
s i e b e n An l i e g e n v o n i hm di rekt vorge –
s c h l a g e n wu r d e n . TVotzdem ist e i n e Er–
k e nn t n i s , d a s s Komp l e x i t ä t u n d Wi cht i g –
kei t Gmn d v o r a u s s e t z u n g e n für e i n e OA
s i nd . Di e Dr i ng l i chke i t g i bt d a n n d e n
Au s s c h l a g , o b u n d w a n n a u f g e s t e l k wi rd .
FALLBEISPIEL „VERTRAGSBAUERN
VERSTÖSSEN GEGEN BIO-RICHT–
LINIEN"
Der f o l g e n d e Fall z e i g t ,
wie die Or–
g a n i s a t i o n s a u f s t e l l u n g b e i e i n e m k o n –
k r e t e n U m s e t z u n g s p r o b l e m d e r N a c h –
h a l t i g k e i t s s t r a t e g i e a n g e w e n d e t
wur–
de
(vgl . Gmi nd e r ( 2 0 0 6 ) : 1 5 8 - 1 6 6 ) . Es
wa r d i e „Hi ob s bo t s c ha f t " d e s e x t e r n e n
Zert i f izierers , d e r d i e B a umwo l l b a u e r n
auf d i e E i nha l t ung de r Ri cht l i n i en für
ö k o l o g i s c h e n An b a u überprüf t : e i n g u t e s
Viertel d e r i nd i s c h e n Bi o -Ve r t rag sbaue rn
h a t t e n a c h de r s c h l e c h t e n l e t z t j ähr i gen
Ernte v e r s u c h t , mi t c h em i s c h - s y n t h e t i –
s c h e m Dü n g e r („Kuns tdünger") d e n Er–
t rag z u s t e i g e r n . Di e s i s t e i n Ver s t oß ge –
g e n d i e Bi o-Ri cht l ini en. Für d i e Reme i AG
Bereich
Ausprägung
Co n t r o l l i n g p r o z e s s e
Norma t i v
(1),
S t r a t e g i s c h ( 3 ) , Ope r a t i v (4)
G e s c h ä f t s p r o z e s s e
U n t e r s t ü t z u n g s p r o z e s s e ( 5 ) , L e i s t u n g s –
e r s t e l l ung ( 4 ) , Le i s t un g s i nn o v a t i o n ( 2 ) ,
Au f t r a g s abw i c k l ung (1)
U n t e r s t ü t z u n g s p r o z e s s e /
Funk t i on e n
Ge s c h ä f t s f ü h r u n g ( 6 ) , P e r s o n a l ( 3 ) , S u p p l y
Cha i n Ma n a g e m e n t ( 3 ) , Einkauf ( 2 ) , Marke -
t i ngA/ e r t neb ( 2 ) , F o r s c h u n g & En twi ck l ung
( 1 ) , S o z i a l m a n a g e m e n t (1)
Cont ro l l i ngs i tua t i on
Dr ingl i chke i t : h o c h ( 3 ) , mittel ( 3 ) , g e r i ng
(1)
Wi cht i gke i t : h o c h ( 7 ) , mittel ( 0 ) , g e r i ng (0)
Komp l ex i t ä t : h o c h ( 7 ) , mittel ( 0 ) , g e r i ng (0)
Eine we i t e r e w i c h t i g e Frage ist , in we l –
c h e n Con t r o l l i ng s i t ua t i on e n (dr ing l i ch ,
w i c h t i g , k omp l e x ) OA a m b e s t e n e i ng e –
s e t z t we r d e n ? Na c h E i n s c h ä t z u n g d e s
Aut or s s i nd al le 7 Fa l l s t ud i enan l i e g en v o n
h o h e r Wi ch t i gke i t u n d Komp l ex i t ä t , w ä h –
r end d i e Dr i ng l i chke i t u n t e r s c h i e d l i c h
g r o ß ist (vgl . Tabel le) . Di e s z e i g t , d a s s d i e
An l i e g e n i ntu i t i v n a c h d i e s e n Kriterien
im v o r a b v o n der GF bzw. d e m Aut or
e i n he rbe r Veriust , d e n n d i e s e Ba umwo l –
le darf n i ch t me h r a l s B i o - Ba umwo l l e mi t
e n t s p r e c h e n d e m Aufpre i s verkauf t wer –
d e n . Wi e r eag i e r en? Da h e r wi rd b e s c h l o s –
s e n , e i n e Or g a n i s a t i o n s a u f s t e l l un g a u s –
zu f ühr en .
Im Vorge spräch we r d e n Ziel, An l i e g en ,
Re p r ä s e n t an t e n s o w i e we i t e r e De ta i l s ei–
ner OA gekl är t . Ziel der Auf s t e l l ung ist e s .
H y p o t h e s e n für d i e W i r k u n g s - u n d
B e z i e h u n g s z u s amm e n h ä n g e s o w i e Ide–
e n für d i e Lö s ung d e s Pr ob l ems zu g ew i n –
n e n . Dahe r l au t e t d a s An l i e g e n : „Wi e
k ö n n e n w i r m i t d e n D ü n g e b a u e m u m –
g e h e n , d am i t d i e Z w e c k b e s t i mm u n g
u n d G l a u bwü r d i g k e i t d e r R eme i j ede r –
z e i t er fül l t i s t ?" Al s Rol len we r d e n d i e
be t e i l i g t en Par t e i en der Lieferket te be–
s t immt , da s i e al le in de r e i n e n od e r ande –
ren We i se v o n d e m Prob l em betrof fen s ind .
Di e s s i nd (nach d e m Bi nde s t r i ch d i e Ab–
kür zung für d i e f o l g enden Abb i l dungen ) :
1. d a s Un t e r n e hme n a l s Foku s - Foku s
2 . d i e „gu t en" B i obau e r n , d i e s i ch a n d i e
Bio-Ri cht l ini en g e h a l t e n h a b e n - Bi oB
3 . d i e „ s c h l e c h t e n" Düng e - Bau e r n , d i e
g e g e n d i e Richt l inien v e r s t i e ß e n - DüB
4 . de r Projekt l e i ter in Ind i en - PLtg.
5 . d i e Ku n d e n d e s U n t e r n e h m e n s -
Kund e n
6 . de r Bio-Zert i f izierer - Zertif.
7. d i e Konkur r enz - Konk.
Al s Fokus wi rd d a s U n t e r n e hm e n ver–
w e n d e t , w e n n g l e i c h de r Ge s chä f t s f ühr e r
(GF) auf s t e l l t . Er m u s s l e t z t l i ch e n t s c h e i –
d e n , w i e reag i er t wi rd .
Ist-Analyse
Im a u f g e s t e l k e n Is t -Bi ld s t e h e n D ü n g e -
u n d B i o b a u e m d e m Zert i f i z i erer , d e r
P r o j e k t l e i t u n g u n d d e m F o k u s g e g e n –
ü b e r . Di e Ko nku r r e n z i s t m i t t e n d r i n
z w i s c h e n d e n Ba u e r n , a l s o b s i e d i e
b e i d e n s p a l t e n wü r d e . Die Kunden s i nd
me h r e x t e r n e Be oba c h t e r , füh l en s i c h
ab e r „auf d e n Arm g e n o mm e n " . Da s Ist-
Bild s t e l k s i ch r äuml i c h w i e folgt da r (vgl .
Ab b i l d u n g 3) .
Auffällig be i d e n Ä u ß e mn g e n und Empfin–
d u n g e n i s t d i e s t a rke Po s i t i on d e r Dü n g e –
b a u e m , d i e keinerlei Reue ode r s ch l e ch –
t e s Ge w i s s e n emp f i n d e n . Wede r ihren
Kol legen vor Ort;, n o c h der Projekt l e i tung,
n o c h d e n Europäern g e g e n ü b e r Mit ei–
n em Grinsen fragt der Reprä s en t an t , war–
um s i ch d e n n al le s o auf regen würden? Die
Reprä s en t an t i n fiir d i e Bi obaue rn ha t e i ne
g e s c hw ä c h t e Pos i t ion und ist wü t e n d auf
di e Düng e bau e r n . Der Reprä s en t an t fiir
d i e i nd i s che Projekt l e i tung fijhk s i ch ein–
g e zwä n g t . Er se i hin und her g e r i s s en zwi –
s c h e n d e m Wun s c h , d e n Fokus Reme i a l s
Vers tärkung an der Se i t e zu h a b e n und der
Ang s t , ihn auf Ab s t a nd ha l t en zu wo l l en .
Er ist hin und her g e r i s s en zw i s c h e n der
Loyal i tät zu d e n Bauern und zur Geschäftis-
l e i tung . Ge g enübe r d e n D ü n g e b a u e m ist
er s c hwa c h .
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