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CM C o n t r o l l e r magazin 3/05 - Stefan Steinberg
Marktpreis
< Eigener Preis
"Wir sind teuer"
> Eigener Preis
"Wir sind günstig"
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Preissenkungs–
druck
(4)
Preisertiöfiungs-
potenzial
1
Kostensenkungs–
druck
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Preiserfiöhungs-
druck
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De r Ha n d l u n g s b e d a r f pro Di ens t l e i s t ung
erg i bt s i ch a u s de r Kor re l at i on v o n
Mar k t pr e i s , e i g ene r Pr e i s und e i g ene r Ko s t e n
Abb. 4:
Handlungsbedarf
gestel l t werden . Diese Funk t i ons se t s las–
sen sich in der Pr oze s skos t en r echnung
als e i gen s t änd i ge Kalkulat ionsobjekte
abbi lden und sich s t andardi s i er t bewer–
t en . Sie s teigern für da s Un t e r nehmen
die Mess- u n d Planungsfähigkei t . Die ver–
bl i ebenen Tät igkei ten sind t a t sächl i ch
individuell zu behande l n . Anschl i eßend
erfolgt die k l as s i sche Bewe r t ung de s
Le i s tungsverbrauchs und die Fest legung
der Prozes skos t ensä t ze . Auf ihrer Basis
erfolgt die Kalkulat ion de r e i nze l nen
Di ensde i s t ungsproduk t e .
Handlungsbedarf
Wesen t l i che r Vorteil de s i n t eg r a t i ven
Ans a t ze s ist die Mögl ichkei t , d em Mana–
g eme n t sowohl markt - als auch kosten-
seifige Informat ionen übe r d e n aktuel len
St and der e igenen Preispolitik zu liefern.
Die G e g e n ü b e r s t e l l u n g v o n Ma r k t –
erfordernissen, eigener Kos tens i tuat ion
mi t den zur Zeit für Diens t lei s tungen ge–
forder ten Preisen zeigt auf, wo Hand–
lungsbedar f be s t eh t (vgl. Abb. 4).
Besonders güns t ig für da s Un t e rnehmen
ist die Situation in Quadrant 1, wenn das
bisherige Preisniveau für Dienst leistungen
kos t endeckend und profitabel ist sowie
zudem unterhalb der Zahlungsbereitschaft
der Kunden bzw. den durchschni tdichen
Konkurrenzpreisen liegt. In diesem Fall
kann da s Un t e r nehmen en twede r da s
Prei serhöhungspotenzial zur Steigerung
des Ertrags pro Diensdeistung oder das
ni edr ige Pre i sniveau du r ch gee i gne t e
Market ingakt ionen zur Steigerung des ei–
genen Absa t zvolumens nutzen. Ist dage–
gen der eigene Absatzpreis nicht kosten–
deckend, zugleich aber für den Abnehme r
relativ günst ig (Quadrant 2), bes t eh t für
d a s Un t e r n e hme n Ve r an l as sung , den
Preiserhöhungsspielraum (schrittweise) zu
nutzen, um seine Dienst leistungen mi t
Gewinn abzu s e t z en . Im Mome n t ver–
schenkt da s Unt ernehmen Geld.
Wenn die Kunden den derzei t igen Absatz–
preis als zu hoch e inschä t zen und der
derzei t ige Absatzprei s noch kostendek-
kend und gewinnbr ingend ist (Quadrant
4), sollte da s Un t e rnehmen nicht zögern,
dem Prei ssenkungsdruck umg e h e nd zu
folgen. Um dieser Preissenkung zum Er–
folg zu verhelfen, ist eine geeignete Infor–
ma t i on der Kunden durch eine Marketing–
akt ion notwendig. Da übe r da s Target
Costing durch den abgesenk t en Absatz–
preis auch geringere Zielkosten ent s te–
h e n , m ü s s e n g l e i chz e i t i g Kos t en–
s enkung smaßnahmen eingeleitet werden,
um die Profitmarge wieder herzustel len.
Wenn berei t s der bi sher ige Absa t zpre i s
nicht kos t endeckend ist, die Erbr ingung
de r Diens t lei s tung somi t zu Verlusten
führt, und zugleich der Kunde den Preis
als zu hoch empf inde t (Quadrant 3), sind
erhebl iche Ko s t en s enkung smaßnahmen
durchzuführen, um sowohl die Profitabi–
lität wi eder herzus t e l l en u n d anschl ie–
ß e n d die no twend i gen Pre i ssenkungen
vo r n e hme n zu können . Mit Hilfe von
Prozesswer t ana lysen und Benchmarking
können Ansä t ze zur Kos t ensenkung ge–
such t und gefunden we rden . Reichen die
Kos t ensenkungspot enz i a l e nicht aus , um
die Diens t lei s tung wi eder gewinnbr in–
gend zu erbr ingen, ist zu prüfen, ob di ese
Dienst leistung ohne negat ive Auswirkun–
gen auf die Nachfrage nach ande r en an–
g e bo t e n e n Di ens t l e i s t ungen a u s d em
Ge s amt angebo t ges t r ichen werden kann.
Literatur und Fußnoten
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^ Vgl. Meyer , A., Strich, K., Preispolitik für Dienst–
l e i s tungen, in Meyer , A. (Hrsg.), Handbuch für
Di ens t i e i s tungs -Market ing, Stut tgart 1 9 9 8
^ Vgl. Paul, M., Reckenfelderbäumer, M., Preisbil–
dung und Kos tenrechnung bei Di ens t l e i s tungen
auf der Basis neuerer Kostenrechnungsverfahren,
in Bruhn, M., Meffert, H. (Hrsg.), Handbuch
Di ens t l e i s tungsmanagement , Wi e sbaden
1
998
' Vgl . Ba ckhau s , K., Er i chson, B., Pl inke, W. ,
We iber , R., Mul t i var i at e An a l y s eme t h o d e n ,
Beriin 2 0 0 0 , S. 543ff.
= Vgl. Ni emand , S., Target Cost ing - Für indu–
strielle Di ens t l e i s tungen, in Controller Magaz i n
2 / 1 9 9 4 , S. 6 6 - 7 3
' Vgl. Lingnau, V., Gerling, P., Hubig, L., Ionen, A.,
Aktuel ler Stand der Kos t enrechnung für den
Di ens t l e i s tungsbere i ch in Theorie und Praxis,
Be i t räge zur Con t r o l l i ng - Fo r s chung Nr. 3 ,
Kaiserslautern 2 0 0 4
' Vgl. Reckenf e lderbäumer , M., Entwi cklungs –
s t and und Per spekt i ven der Proz e s sko s t en –
rechnung , Wi e s baden 1 9 9 8 , S. 149ff.
= Vgl . Rüe gg - S t ürm, |., Da s n e u e St. Gal ler
Managemen t -Mode l l , Bern 2 0 0 3
•
Zuordnung CM-Themen-Tableau
25
33
35
V
K
A
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