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CM C o n t r o l l e r magazin 3/05 - Stefan Steinberg
Merkmale von Dienstleistungen
• Immaterialität
• Hohe Individual ität
• Feh l ende Lagerbarkei t
• Hohe r Geme inkos tenante i l
• Standardi s ierung de r Leistung/
Einhei t l iches Qual i tätsni veau
problemat i sch
• Integrat ion des ex ternen
Faktors
• Hohe Transakt i onskos ten
• Hohe Uns i cherhe i t für Käufer
we g e n g r oße r E r f ah r ungse i gen –
schaf ten der Dienst leistung
Preis–
gestaltung
Anforderungen des Unternehmens
Hohe , konstante Kapaz i täts –
aus lastung
Er t rags -ZRendi tez iele
Prei sgestal tung in Abhäng i g –
keit quant i tat iver und qual i ta–
t iver Kundenbetei l igung
Wi der sp i ege l ung der Qual i tät
durch den Prei s
T r anspa r en t e , ve r u r sachungs –
gerechte Kostenver tei iung
Informat ionsberei tstel lung für
Make or Buy - En t s che i dungen
Ständ i ge Prozessopt imi erung
Integrativer Ansatz
Di ens t l e i s t ungsun t e r nehmen sol l ten auf
die darge l egt e Komplexi tät nicht mi t Hilf–
losigkeit und Bauchen t s che i dungen rea–
gieren, sonde r n einen integrat iven An–
sa t z de r nachf rageor i ent i er t en Preisbil–
dung , die kos tensei t ig auf s tabi len Füßen
s t eht , verfolgen (vgl. Abbi ldung
2f.
Der Kampf um den e igenen Unterneh–
menser folg wird heu t e me h r d e nn je am
Ma rk t en t sch i eden . Au s gang s punk t jed–
wede r Pre i sges t a l tung kann dahe r aus–
schl ießl ich der eigene Ab s a t zma r k t sein.
Hier gilt es , die Nachfrage der Kunden
Abb. 1: Besonderheiten von
Dienstleistungen
sowi e d a s berei t s vo r h a nd e n e Angebo t
de s We t t bewe rbs zu analys ieren. Geringe
Transparenz übe r den Markt , nicht zu–
letzt wegen der hoh e n Individual i tät der
Diens t lei s tungen, abe r auch übe r die ei–
gene Kos tens i tuat ion aufgrund der oben
be s ch r i ebenen Me rkma l e von Dienstlei–
s t ungen , e r schwe r en di eses Vorgehen.
Es zeigt sich jedoch, d a s s j edem Unter–
n e hme n wi rkungsvol le Hilfsmittel (ggf.
mi t ex t e rne r Unt er s tüt zung) zur Verfü–
gung gestel l t we r den können , um die
no twend i ge Transparenz für die kor rekte
Preisfindung zu erzielen. Die Transparenz
wird durch eine Analyse der Markt- und
der Kos tens i tuat ion erzielt.
Marktanalyse
Die Markt ana lyse gibt dem Un t e rnehmen
einen (näherungsweisen) Überblick über
die Zahlungsberei tschaf t und die Nach–
f ragemengen der Kunden. Die Marktana–
lyse kann durch Kundenbefragungen mi t
Hilfe von Fragebögen, s t ruktur ier ten In–
terviews, Workshops , Lead-User-Koopera-
t ionen u n d / o d e r der gezielten Erhebung
und Auswer tung von Kundenfeedback/ -
rekl ama t ionen durchgeführ t werden. Ne–
ben einer qual i tat iven Befragung übe r die
Kundenpr ä f e r enzen sol l te hierbei d a s
Con j o i n t -Mea su r emen t Verfahren" als
quant i tat ive Me thode einbezogen werden.
Unternehmens–
strategie
i
Kunden
Wettbe–
werber
Prozess/cos ten-
reciinung
Wertanalyse
Benchmarking
Die Pr e i sges t a l t ung er forder t ein integr i er tes Mode l l , das den Markt und die interne
Kos t ens i t ua t i on be r ücks i ch t i g t .
Abb. 2: Preisgestaltung
Die Vorberei tung der Ma r k t ana l ys e
ist en t s che i dend für den Erfolg. Diese
sollte g eme i n s am mi t au s gewäh l t en
Kunden erfolgen. Letztendl ich sind
Diens t lei s tungen die Lösung eines
Kundenprob l ems . Ziel der Vorberei–
t ung ist ein au s gep r äg t e s Verständ–
nis de s Kundenp r ob l ems u n d die
Aufnahme seiner Wün s che an eine
Lösung.
Die Lösung kann der Kun–
de häufig ni cht in der Fachsprache
d e s Anbi eters artikulieren,
abe r er
k a nn d u r c h a u s die g ewü n s c h t e n
Funkt ionen beschr e i ben . Auf Basis
dieser Vorberei tungen wird die oben
be s ch r i ebene Ma r k t ana l ys e durch–
geführt . Im Conjoint -Measurement
Ver fahren we r d e n d e n Be f r ag t en
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