Basic HTML-Version
CM
Controller magazin
3/05
INTEGRATIVER
ANSATZ DER
PREISFINDUNG
in Dienstleistungsunternehmen
von Stefan
Steinberg,
Düsseldorf
Stefan Steinberg ist Gesellschafter der
Deckert Management Consultants GmbH in
Düsseldorf
Einleitung
Die Ges t a l t ung de r Abs a t zp r e i s e u n d
-kondi t ionen ha t en t sche i denden Einfluss
auf den Unt ernehmenser folg . Daher soll–
te sie mi t g r öß t e r Sorgfalt erfolgen. Doch
im Spannungs f e l d von eigener Unter–
nehmens s i t ua t i on , Bedürfnissen der Kun–
den u n d Akt ivi täten der We t t bewe rbe r
be s t eh t die Gefahr, sich zu sehr von einer
Seite, Kosten ode r Marktpre i s , dominie–
ren zu l assen. Die Besonde rhe i t en von
Diens t lei s tungen, i nsbe sonde r e ihre In–
dividual i tät durch Integrat ion de s Kun–
den in den Lei s tungserbr ingungsprozess ,
e r schwe r en die Si tuat ion für ihre Anbie–
t e r we i t e r
Di ese Kompl exi tät durch
Bauchen t s che i dungen zu reduzieren,
ersche int ni cht ziel führend.
Daher wird
nachfolgend ein integrat iver Ansa t z vor–
gestel l t , de r einen Überblick gibt, wie
Markt - u n d Kos tens i tuat ion ana lys i er t
und Ma n a g eme n t e n t s c h e i dung e n in de r
Prei sf indungspol i t ik getroffen we r d e n
können .
Preisfindung bei Dienstleistungen
Zu we l chem Preis soll ich me i ne Produkt e
und Dienst leistungen am Markt anbieten?
Die kor rekte Bean two r t ung dieser Frage–
stel lung ist für ein Un t e r nehmen von zen–
t raler Bedeu t ung . Biete ich zu güns t ig an,
ver schenke ich wertvol le Erfolgspotenzia–
le, biete ich zu t eue r an, katapul t iere ich
mich au s d em Markt . Besonders kom–
plex erscheint die korrekte Preisfindung
bei Dienst leistungen (unabhängig davon,
ob die Dienst leistung alleine oder als Zu–
s a t znu t zen zu einem Produkt angebo t en
wird). Die Begründung für diese Komple–
xi tät findet sich in den be sonde r en Merk–
ma l en von Dienst leistungen.
D i e n s t l e i s t u n g e n s i nd s e l b s t ä n d i g e ,
markt fähige Leistungen, die mi t der Be–
rei tstel lung u n d / o d e r d em Einsatz von
Le i s tungs fähigke i t en v e r b u n d e n s ind.
Interne und ex t e rne Faktoren we r den im
Rahmen de s Ers tel lungsprozesses kom–
binier t . Die Fak t o r enkomb i na t i on de s
Di ens t l e i s tungsanbi e t er s wird mi t d em
Ziel eingesetzt , an den ex t e rnen Fakto–
ren, an Mens chen und Objekten nut zen–
st i f tende Wi rkungen zu erzielen. ' Aus
dieser gäng i gen Definition l assen sich
die Me r kma l e einer Dienst leistung^ ab–
lei ten, die die Prei sges tal tung für Dienst–
l e i s tungen mi t Hilfe he r kömml i che r Ver–
fahren e r schwe r t (vgl. Abbi ldung 1).
D i e n s t l e i s t un g e n s i nd imma t er i e l l ,
dami t ni cht lagerfähig,
u n d we r den erst
auf Kundenwunsch erbracht . Je nach d em
Au sma ß ,
i nd em s i ch der Kunde in d e n
D i e n s t l e i s t un g s e r b r i n g un g s p r o z e s s
einbringt
und we l che Anforderungen er
an die Di ens t l e i s t ung stel l t , wi rk t er
kos t ens t e i ge rnd ode r -senkend. Dienst–
leistungen sind hoch individuell. Aus Sicht
de s Controllings s ind Diens t lei s tungen
somi t mi t hohe r Pl anungsuns i che rhe i t
und mange l nde r Vergleich- und Mess–
barkei t ve r bunden . Diens t lei s tungen er–
fordern
von ihrem Anbieter zudem hohe
Bere i t s te l lungskos ten,
unabhäng i g da
von, ob eine Diens t lei s tung e rbr ach t wird
ode r nicht . Diese Gemeinkos ten, verbun–
den mi t der hoh e n Individual i tät der
Diens t lei s tungen, bed i ngen Probl eme in
de r Ko s t e n t r ä g e r r e c hnung . Auch de r
(potenziel le) Kunde kann di e Dienst –
l e i s tungen vo r ab schwe r e i nschä t zen , da
sie en t s che i dend von den Kenntnissen
u n d Fähigke i t en de s Di ens t l e i s t ungs –
erbr ingers a bh ä ng e n . Aufgrund der Indi–
vidual i tät sind ve r sch i edene Angebo t e
für ihn schwe r zu vergleichen. Dami t ist
der Absa t z von Diens t lei s tungen für den
Anb i e t e r u n d d e n I n t e r e s s e n t e n mi t
h o h e n T r a n s a k t i o n s k o s t e n ( S u c h - /
Abschlusskos t en) und hoher, gefühl ter
Uns icherhei t ve r bunden . Auch dies gilt
es im Controlling zu berücks i cht igen.
Neben den Me rkma l en sind die Anforde–
rungen de s anb i e t enden Un t e r nehmen s
von Bedeu t ung . Die Pre i sges t a l tung soll
eine hoh e und mögl i chs t kons t an t e Ka–
pa z i t ä t s au s l a s t ung un t e r s t ü t zen , der Er–
reichung der Er t rags- /Rendi teziele die–
nen, flexibel sein in Abhängigkei t de r
quanUt a t iven und qual i tat iven Kunden–
b e t e i l i g u n g
a m
D i e n s t l e i s t u n g s -
er s t e l lungsprozess sowi e die Qual i tät der
Diens t lei s tung widerspiegeln. Das Ver–
fahren der Prei sermi t t lung soll so gestal–
tet sein, d a s s die Kostenver tei lung t rans –
pa r en t und verur sachungsgerecht erfolgt,
Daten für Make or Buy-Ent sche idungen
berei tgestel l t we rden u n d die laufende
Opt imierung der Un t e r nehmensp r oze s s e
begüns t i g t wird.
251