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Controller magazin
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Der Anteil errechnet sich aus den positiv
durch die Website beeinflussten Ärzten
und den nicht positiv beeinflussten Ärz–
ten.
Das Ziel der Arzt-Website besteht in
der Einflussnahme auf das Verordnungs–
verhalten der Ärzte. Dabei ist es uner–
heblich, ob die Ärzte „Neuverordner" sind
oder die Website zur Ausweitung der Ver–
ordnungen bei bereits ijberzeugten Ärz–
ten dient.
Es zählt jede Verordnung,
welche mit Hilfe der Website gefördert
wurde.
Ebenso ist die Ermittlung des
prozentualen Anteils, mit welchem die
Website in dieTherapieentscheidung und
damit in die Verordnung eingeht, in der
Praxis schwierig zu erheben und nicht
pauschal übertragbar Wie hoch der Ein–
fluss ist und welche weiteren Faktoren
für die Entscheidungsfindung eine Rolle
spielen, ist letztendlich unerheblich, da
unterstellt werden kann, dass bei einer
Verordnung mit Hilfe der Website ohne
diese Unterstützung die Entscheidung
nicht zustande gekommen wäre. Für die
Erhebung der Istwerte ist eine jähriiche
Umfrage empfehlenswert, bei der Pla–
nung kann ein statistischer Wert voran–
gegangener Umfragen Verwendung fin–
den. Aus der Anzahl erreichter Ärzte und
dem Verordnerfaktor wird durch Multi–
plikation die Anzahl der verordnenden
Ärzte errechnet.
Als wei terer Faktor ist
per E-Mail-
Umfrage die durchschnittliche Anzahl
der Verordnungen pro Arzt und fahr
für das beworbene Präparat zu er–
heben.
Aus dem durchschnittlichen Preis
pro Verordnung und der durchschnitdi-
chen Anzahl der Verordnungen pro Arzt
und lahr lässt sich der
Umsatz pro Arzt
ermitteln. Der Umsatz durch die Website
pro lahr ergibt sich als Produkt aus dem
Umsatz pro Arzt und der Anzahl der ver–
ordnenden Ärzte. Die Multiplikation von
Umsatz pro Jahr und durchschnittlicher
Marge ergibt den Gewinn der Website.
Aus dem ermittelten Gewinn und den
Kosten lässt sich schlussendlich im drit–
ten Segment als Quotient der Return on
Investment errechnen.
Aus dem ROI-Calculator werden die Kenn–
zahlen Ums a t z , Gewinn, Budget –
abweichung (Differenz zwischen Ist–
kosten und Plankosten) und der Return
on Investment in die Website-Balanced-
Scorecard übernommen. Im Berech–
nungsschema des ROI sind der Umsatz
und der Gewinn linear von den Visitors
abhängig. Der Return on Investment wird
vom Budget bzw. dessen Einhaltung und
dem Gewinn tangiert . Somit stehen
dem Websiteverantwortlichen zwei
Steuerungsgrößen für den effizienten
Mitteleinsatz zur Verfügung.
Im Start–
jahr der Website ist ein ROI größer gleich
eins sinnvoll, wobei durch den Gewinn
die Kosten der Website in einer Periode
amortisiert werden. Mit Fortschreiten im
Lebenszyklus von Präparat und Website
ist auf die Steigerung des ROI hinzu–
steuern.
Die Kundenperspektive
Die Kundenperspektive ist ein Spiegel–
bild der Nutzung der Website. Das Ergeb–
nis der Aktivitäten am Markt bildet diese
Perspektive anhand der Werbewirkung
ab. Als Kennzahlen bieten sich sinnvol–
lerweise die Nutzeranzahl, die Nutzungs–
tiefe, die Nutzungsdauer sowie die
Nutzerzufriedenheit an.
Für die
Messung der Akzeptanz der
Website im Internet dient die Nutzer–
anzahl.
Diese Kennzahl zeigt im Gegen–
satz zu den häufig angewendeten Visits
(Nutzungsprozessen) die absolute Reich–
weite des Werbeträgers an. Im Blick auf
die Steigerung der Verordnungen sind
die Visitors somit aussagekräftiger Als
Datenquelle dient die Logfile-Analyse. Zur
Ermittlung des Planwertes kann ein in–
ternes Benchmarking über gleichartige
Websites zur Anwendung kommen.
Die qualitative Bewertung der Website
wird durch die Nutzungstiefe vorgenom–
men. Hierzu kommt die Kennzahl der
Page
Views pro Visit aus der Logfile-Analyse
zur Anwendung. Als zusätzliche qualita–
tive Kennzahl dient die Nutzungsdauer )e
nach Analyseprogramm können die Me–
dian Visit Time, Average Visit Time oder
ähnliche ausgeformte Kennzahlen zum
Einsatz kommen. Die Bestimmung von
Planwerten für beide Kennzahlen ist durch
Schätzung in Abhängigkeit vom Gesamt-
seitenumfang bzw. der Anzahl der inter–
aktiven
Services
zu
ermitteln.
Die Meinung der Nutzer über die Website
kommt in der
Nutzerzufriedenheit
zum
Ausdruck. Anhand von Schulnoten z. B.
von 1 bis 5 kann der Benutzer über eine
Voting-Software die Bewertung der Website
vornehmen. Der Planwert sollte im oberen
Drittel, also bis max. 2 angesiedelt sein.
Die
Nutzerzufriedenheit dient der Evalua–
tion und Validierung der Kennzahlen
Nutzungstiefe und Nutzungsdauer.
Die Prozessperspektive
Die Prozessperspektive gibt Aufschluss
über die Betreuung und Wartung der
Website durch die verantwortlichen Mit–
arbeiter Als Kennzahlen eignen sich die
Aktualität, das Angebotsvolumen, die
Reaktionszeit sowie der Grad der Inter–
aktivität.
Die Aktualität ist ein Indikator für die
Pflege der Website. Der Anspruch besteht
in einer „Null-Fehler-Politik", das heißt, es
dürfen keine abgelaufenen Termine auf
der Website zu finden sein. Durch den
Einsatz einer Content Management Soft–
ware ist die automatisierte Auswertung
abgelaufener Terminfelder umsetzbar.
Das Angebotsvolumen wird durch die
Gesamtanzahl der abrufbaren Webseiten
beschrieben. Die Seitenanzahl ist von der
Struktur und der Technologie der Website
sowie dem zur Verfügung stehenden
Budget abhängig.
Die Verfügbarkeit des Unternehmens für
den Nutzer wird durch die Reaktionszeit
definiert. Es besteht das Ziel, binnen zwei
Tagen (48 Stunden) auf einen Nutzer–
kontakt eine qualifizierte Antwort zu ge–
ben. Im Ist lässt sich die Einhaltung durch
die manuel le Versendung von Test–
anfragen prüfen.
Die Aktionsmöglichkeiten auf der Website
werden durch den Grad der Interaktivität
als Gliederungskennzahl beschrieben.
Standard sind Newsletter, Bookmark–
funktion, Bestellung von Broschüren so–
wie Formulare zur Kontaktaufnahme.
Spe–
ziell Formulare zur Kontaktaufnahme
sind wichtig,
da zahlreiche Ärzte in Klini–
ken verschiedene Rechner nutzen und
somit nicht permanent über einen eige–
nen E-Mail-Zugriff verfügen. Im Ist erfolgt
die manuelle Erfassung der Anzahl der
verwendeten interaktiven Services.
Die Potentialperspektive
Die Potentialperspektive gibt Auskunft
über die Grundlagen zur Zielerreichung
der Finanz- , Kunden- und Prozess–
perspektive. Als Kennzahlen finden die
Kompetenzabgrenzung und die Anzahl
der Informationsquellen Verwendung.
Die Kompetenzabgrenzung stellt die An–
zahl der beteiligten Mitarbeiter dar, wel–
che auf die Website Einfluss ausüben
bzw. an deren Erstellung mitwirken.
Klare zentralisierte Kompetenzen und
damit verbunden wenige Schnittstellerl
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