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CM Controller magazin 4/04 - Sebastian Machate / Irina Hundt
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240 000 | 200 000
-40
10
20
Abb. 3: Kennzahlentafel
der
Website-Balanced-Scorecard
rechnung gibt Auskunft, ob der Einsatz
einer Website in Bezug zu den erwarteten
Nutzern wirtschaftlich sinnvoll erscheint.
Bei kleinen Marktsegmenten z. B. bei spe–
ziellen Indikationsgebieten kann der Ein–
satz aufgrund der geringen Nutzeranzahl
als nicht effizient angesehen werden.
Unabhängig davon ist der Ansatzpunkt
im zweiten Segment die
Anzahl der
Visitors.
Die Ist-Daten können aus einer
Logfile-Analyse-Software, z. B. aus
WeblYends,
ermittelt werden. Da die
Anzahl der Visitors durch Abgrenzungs–
probleme bei der Nutzeridentifikation
sowie durch technische Unscharfen bela–
stet ist, ist es notwendig, diese Unschar–
fen zu eliminieren. In den Visitors sind
Apotheker, Mitarbeiterpharmazeutischer
Unternehmen, Studenten und Patienten
(bis zum Login) entha l t en . Durch
Korrekturrechnungen wurde ein Verhält–
nis, der so genannte
Arztfaktor,
aus
Visitors von Logfile-Daten und Ärzten aus
Daten von DocCheck ermittelt. Demzu–
folge sind rund 1,2 % aller Visitors Ärzte.
Im weiteren Verlauf der Untersuchungen
ist der so genannte
Verordnerfaktor
mit–
tels einer E-Mail-Umfrage zu erheben. Die–
ser Faktor beziffert den Anteil von Ärzten
als Websitebesucher, welcher aufgrund
der positiven Beeinflussung durch die
Website eine Verordnung vornimmt .
Return on Investment-Berechnungsschema für eine Arzt-Website
Bezeichnung
Plan
Ist
Datenquel le Plan
Datenquel le Ist
|A
A n z a h l de r Ä r z t e , we l c he d a s P r äpa r a t v e r o r d n e n k ö n n e n
B
Ante i l de r Ä r z t e , we l che r d a s Internet beruf l ich nut z t
A n z a h l de r Z i e l ä r z t e , we l c h e übe r Internet erreicht we r d e n
k ö n n e n
1 0 0 . 0 0 0
66%
66 . 000
Ma r k t f o r schung
S t ud i e L A - M e d 2 0 0 2
- A x B
D
A n z a h l de r V i s i t or s
E
Ä r z f e f a k t o r
F
A n z a h l de r Ä r z t e
G
Ve r o r dne r f ak t o r
H A n z a h l de r V e r o r d n e r
I
durchschn i t t l i che A n z a h l v o n V e r o r d n u n g e n pro A r z t und J a h r
I
J
durchschn i t t l i cher P r e i s pro V e r o r d n u n g in €
K
U m s a t z p r o A r z t
L
U m s a t z p r o J a h r
M durchschn i t t l i che N e t t oma r g e
N
G e w i n n
1 0 . 0 0 0
1 , 2 0 %
1 0 , 0 0 %
1 2
2 0 0 , 0
1 0 0
2 0 . 0 0 0
2 4 0 . 0 0 0
1 5 , 0 0 %
36 . 000
8 . 000
1
, 20%
mm
10
, 00%
2 0 0 , 0
100
2 0 . 0 0 0
mm
1 5 , 0 0 %
30 . 000
Z i e l b i l d u n g s p r o z e s s
B e r e c h n u n g
- D x E
stat . We r t de r Un r f r a g o
= F x G
stat . We r t de r Um f r a g e
Confnal l ing
I x J
H x K
Con t ro l l i ng
- L x M
L og f i l e
Unrrfrage
Um f r a g e
Con t r o l l i ng
Con t r o l l i ng
O Kosten
P
R e t u m o n I nves tmen t
35 . 000
1 , 0 3
33 . 000
0 , 9 1
Con t r o l l i ng
N / O
Con t r o l l i ng i
Abb. 4: ROI-Calculator
358