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Controller magazin
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auf den Umfang des Websiteangebotes
ausgeübt. Zusätzlich wirkt das Budget
auf die Anzahl der interaktiven Funktio–
nen, da deren Erstellung und Pflege einen
wesentlichen Kostenblock darstellen.
Als Voraussetzung zur Erzielung von
Umsatz über die Website besteht die
Notwendigkeit der positiven Beein–
flussung des Verordnungsverhaltens
der Ärzte.
Als komplementärer Hebel
zum Verordnungsverhalten ist für den
Umsatz eine steigende Anzahl von Ärz–
ten als Nutzer der Website notwendig.
Zur Gewinnung von Besuchern ist wie–
derum eine hohe Nutzerzufriedenheit
Voraussetzung. Nur zufriedene Nutzer
kommen wieder und empfehlen die
Website weiter Die Nutzerzufriedenheit
s t eht in Zus ammenhang mit der
Nutzungstiefe und der Nutzungsdauer.
Wenn der Nutzer die gewünschten Infor–
mationen und Services auf der Website
findet, wird er zahlreiche Webseiten be–
suchen und für den Informationstransfer
die entsprechende Zeit aufwenden.
Die Nutzerzufriedenheit wird neben der
Nutzungstiefe und der Nutzungsdauer
auch durch die Reaktionszeit beeinflusst.
Nicht oder verspätet beantwortete Anfra–
gen schaffen beim Nutzer negative Asso–
ziationen. Damit der Nutzer zahlreiche
Webseiten besucht, ist
eine hohe Aktua–
lität notwendig.
Veraltete Informationen
stellen für den Nutzer keinen Mehrwert
dar und führen zum schnellen Vedassen
der Website. Die Nutzungstiefe und Nut–
zungsdauer werden zusätzlich entschei–
dend vom Umfang an verfügbaren
Webseiten innerhalb derWebsite tangiert.
Je mehr Webseiten abrufbar sind, desto
mehr Seiten können mit entsprechendem
Zeitaufwand betrachtet werden. Die Nut–
zungsdauer wird neben dem Angebots–
volumen zusätzlich entscheidend durch
das Angebot an interaktiven Services
gesteuert. Ein hoher Grad an Interaktivität
eröffnet dem Nutzer die Option zahlrei–
cher Handlungsmöglichkeiten. Die Nut–
zung der Services lässt den Nutzer somit
länger auf der Website verweilen.
Zur Sicherstellung schneller Reaktionen
und hoher Aktualität ist die klare Ab–
grenzung der einzelnen Kompetenzen für
die Website notwendig. Wenige Schnitt–
stellen ermöglichen schnelle und fehler–
freie Prozesse. Zusätzlich bedingen eine
hohe Aktualität, die Präsentation eines
umfangreichen Websiteangebotes und
kurze Reaktionszeiten vielfältige Infor–
mationszugriffsmöglichkeiten. Die Zen–
tralisierung der Verwaltung der Website
und eine Vielzahl aktueller Informatio–
nen stellen die Basis für eine attraktive
Website dar
7. Die Perspel<tiven und Kennzahlen
Auf Basis der identifizierten Ziele der
Website sind Kennzahlen zu definieren
und in Perspektiven zu gruppieren. Die
klassischen Perspektiven einer BSC für
Unternehmen sind auf eine Arzt-Website
übertragbar In der Website-BSC werden
theor iekonform neben der
Finanz–
perspektive
die
Kundenperspektive,
die
Prozessperspektive
und die
Potential–
perspektive
aufgebaut. Durch diese Per–
spektiven finden die Stakeholder aus
Management, Kunden sowie Mitarbeitern
Berücksichtigung. Die Kennzahlen kön–
nen
in zwei Gruppen differenziert wer–
den. Zum einen Erfolgskennzahlen der
Perspektiven Finanzen und Kunden und
Leistungskennzahlen der Perspektiven
Prozesse und Potentiale. Über vorlaufen–
de Leistungstreiber, z. B. die Aktualität,
können Maßnahmen getroffen werden,
um nachlaufende Ergebnisgrößen wie z.
B. die Nutzeranzahl zu steuern.
Die Finanzper spekt ive
Die Finanzperspektive ist das Spiegelbild
des Werbeerfolges der Website. Konkret
messbar ist der Erfolg anhand von Um–
satz und Gewinn. In Verbindung mit den
Kosten ist die Berechnung der Effizienz
realisierbar Als Kennzahlen eignen sich
der Return on Investment, der Umsatz
und der Gewinn durch die Website sowie
die Budgetabweichung. Im Gegensatz zur
Theorie von Kaplan und Norton sind bei
der Website-BSC ausgewählte Ziele (Kenn–
zahlen) der Perspektiven Finanzen und
Kunden nicht nur kausal, sondern auch
mathematisch verknüpft. Diese Brücke
betrifft die
Ermittlung des Umsatzes
über die Anzahl der Nutzer in Verbin–
dung mit weiteren Faktoren.
Die Ver–
knüpfung sowie die Bereitstellung der
Kennzahlen
für
die Finanzperspektive
erfolgen in einer Nebenrechnung, dem
so genannten
ROI-Calculator.
Der ROI-Calculator
Der ROI-Calculator ist ein Berechnungs–
schema in Microsoft Excel, in welchem
die Ermitdung des monetären Erfolgs der
Arzt-Website anhand der Nutzer aus der
Logfile-Analyse in Verbindung mit berech–
neten Größen sowie aus einer E-Mail-
Umfrage erhobenen Faktoren erfolgt. In–
nerhalb des ROI-Calculators werden Plan-
und Ist-Daten nebeneinander abgebildet.
Dies trifft auf das zweite und dritte Seg–
ment zu. Ist-Daten werden im ersten Seg–
ment nicht erhoben, da dieses Segment
lediglich der Plausibilitätsprüfung dient.
Ausgehend von den Ärzten, welche das
Präparat verordnen können und dem
Faktor der Ärzte mit beruflicher Internet–
nutzung, wird die Anzahl der Zielärzte
berechnet, die maximal mit der Website
erreicht werden können. Diese Daten
stammen aus der Studie LA-Med (vgl.
Styber, R. (2002): Internet wird für Ärzte
immer wichtiger). Das Resultat der Be-
Flnanzperspektlve
Return on Investment
Umsatz
Gewinn
Budgetabweichung
Kundenperspektive
Nutzeranzahl
Nutzungstiefe
Nutzungsdauer
Nutzerzufriedenheit
operative Ziele
I
höherer Bekanntheitsgrad
u
M
Steigerung der Verordnungen
w
'
bei effizientem
'
Ressourceneinsatz
Prozessperspektive
Aktualität
Angebotsvolumen
Reaktionszeit
Grad der Interaktivität
Potentialperspektive
Kompetenzabgrenzung
Informationsquellen
Abb. 2: Perspektiven und Kennzatilen der
Website-Balanced-Scorecard
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