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magazin 4/04 - Sebastian Machate / Irina Hundt
zahlen eine Website umfassend abbilden.
Nur durch die Berücksichtigung von Kenn–
zahlen der Aspekte Finanzen, Nutzer, Pro–
zesse und den notwendigen Potentialen
kann man Webpräsenzen ganzheitlich
abbilden und den Regelkreis aus ziel–
orientierter Planung, Steuerung und Kon–
trolle initiieren. Zur Überwindung der
fragmentierten Leistungs- und Erfolgs–
messung sowie zur multidimensionalen
Abbildung der Website ist das Instrument
der Balanced Scorecard prädesüniert.
5. Die Website-Balanced-Scorecard
(BSC)
Bisher wurde in der Literatur und der
praktischen Anwendung die Balanced
Scorecard stets als strategisches Mana–
gement- und weniger als Kennzahlen–
system verstanden. Die Nutzung des In–
strumentes als Kennzahlensystem bzw.
der operative Einsatz fanden bisher nur
sehr geringen Anklang. Diese Punkte fin–
den im dargestellten neuen Ansatz zur
Leistungs- und Er folgsmessung für
Marketingwebsites, der so genannten
Website-Balanced-Scorecard Beachtung.
Die operative Umsetzung der BSC dient
dem Soll-Ist-Vergleich innerhalb des multi–
dimensionalen Kennzahlensystems. Der
Mangel an Instrumenten zur ganzheitli–
chen Leistungs- und Erfolgsmessung so–
wie zur Steuerung von Websites wird
somit behoben. Aufgabe der Website-BSC
ist die Verbesserung der Informations–
versorgung innerhalb des operativen E-
Business-Controlling. Durch den perma–
nenten Soll-Ist-Vergleich können die ope–
rativen Ziele kontrolliert und bei Abwei–
chungen geeignete Maßnahmen koordi–
niert werden. Hierüber wird ein Steuer-
und Regelkreis zur Optimierung der
Website aufgebaut. Dieser Prozess zeigt
Abweichungen auf und ermöglicht es.
Stärken und Schwächen der Website zu
identifizieren und diese aus- bzw. abzu–
bauen.
Die Leistung und der Erfolg einer
Market ingmaßnahme werden
durch
die Werbewirkung und den Werbe–
erfolg
widergespiegel t . Die Werbe–
wirkung
ist
die Erreichung psycho-
graphischerZiele.Alspsychographisches
Ziel ist zum Beispiel die Erfüllung persön–
licher Einstellungen und Erwartungen der
Nutzer zu nennen, welche sich in der
Akzeptanz des We rbe i ns t rument es
widerspiegeln. Im Gegensatz dazu bildet
der Werbeerfolg das ökonomische Ziel
einer Werbemaßnahme ab. Übertragen
auf eine Website lassen sich kommunika–
tive und ökonomische Ziele identifizie–
ren. Das operative kommunikative Ziel
einer Arzt-Website besteht in der Erzeu–
gung und Förderung der Bekanntheit des
Produktes beim Fachpublikum. In die–
sem Zusammenhang soll durch einen
effizienten Mitteleinsatz über die Förde–
rung von Verordnungen zum Wachstum
von Umsatz und Gewinn beigetragen
werden. Die Erreichung diese Kernziele
ist von der Erfüllung zahlreicher unterge–
ordneter Ziele abhängig.
6. Ursache-Wirkungsketten
Zum Aufbau einer Balanced Scorecard
ist zuerst das Verständnis der Beziehun–
gen und Wirkungen der Ziele über die
Erarbeitung von Ursache-Wirkungsketten
notwendig. Im Fall der Website-Balan–
ced-Scorecard finden kommunikative als
auch ökonomische Ziele gleichermaßen
Berücksichtigung. Zu beachten ist jedoch,
dass mittels Ursache-Wirkungs-Ketten
lediglich ein Bündel an Hypothesen ab–
gebildet werden kann, wobei Interdepen-
denzen nicht ausgeschlossen sind. Die
Aufstellung der Ursache-Wirkungsketten
erfolgt über die deduktive Vorgehens–
weise, wobei untergeordnete Ziele aus
übergeordneten Zielen im System abge–
leitet werden. Diese Vorgehensweise un–
terstützt die Prüfung auf Vollständigkeit
der einzelnen Ziele im System.
Erster Ansatzpunkt ist der Effizienz–
gedanke. Der hinter diesem Ansatz ste–
hende Wirkungsgrad definiert
sich
aus
dem Verhältnis von Input zu Output.
Als Ausdruck der effizienten Mittel–
verwendung wird ein positiver Return on
Investment angesehen.
Zur Erreichung
eines positiven ROIs ist die Erzielung
von Gewinn und Umsatz durch die
Website notwendig.
Der Kapitaleinsatz
wird durch das Budget widergespiegelt.
Über
die
geplante Höhe und die Einhal–
tung des Budgets wird deutlicher Einfluss
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Abb. 1: Ursache-Wirkungsketten einer Arzt-Website
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