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Controller magazin
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zunehmend Verbreitung. Darüber hinaus
bieten zahlreiche pharmazeutische Un–
ternehmen Portale
mit
Informationen zu
verschiedenen Produkten
für
einen abge–
grenzten medizinischen Themenbereich
an. Zusätzlich
wird
über Pat i enten–
websi tes und Sponsoring versucht, neue
Kommunikationskanäle zum Patienten
aufzubauen. Die Novartis Pharma GmbH
hat
für
alle wichtigen Markenpräparate
Arzt-Websites mit den jeweiligen Do–
mainnamen der Marken im Internet
etabliert. Darüber hinaus
gibt
es zusätz–
lich in Portalen eingebettete Informationen
zu ausgewählten Produkten.
Dieser Artikel konzentriert sich auf Arzt-
Websites, welche neben dem E-Detailing
von besonderer Relevanz sind. Arzt-
Websites stellen neben dem Einsatz
des Außendienstes und dem Durch–
führen von Kongressen den dritten
wicht igen Kommunikat ionskanal zu
den Medizinern dar. Der Arzt übernimmt
die Selektion der
Verordnungspflichtigen
Pharmazeutika
und
ist somit der Ent–
scheidungsträger für die Verordnung.
Dies ist eine Besonderheit im Konsum–
gütermarketing. Nicht der eigentliche
Endverbraucher (Patient) steht im Mittel–
punkt der Beeinflussung, sondern der
Mediziner Aufgabe der Internetpräsenz
ist es, Informationen und Services zu ei–
nem
spez i f i schen ,
Verordnungs–
pflichtigen Präparat zu präsentieren.
Neben Informationen
zum
Produkt und
den durchgeführten Studien werden auch
Termine zu Veranstaltungen bereitge–
stellt. Zusätzlich eröffnet dieWebsite zahl–
reiche Möglichkeiten
für
interaktive Ser–
vices,
vom
Newsletter
bis zur
Muster–
bestellung. Darüber hinaus dient die
Arzt-Website dem Arzt zur direkten
Kontaktaufnahme zum Pharmaunter–
nehmen per E-Mail. Dieser Typ
von
Web–
site darf
aufgrund
des Heilmittelwerbe–
gesetzes nur für Fachkreise
zugänglich
sein. Über das Login des
weit
verbreite–
ten Identifizierungssystems DocCheck
wird
der
Zugriff beschränkt. Anhand
der
dargestellten Fakten lässt sich entneh–
men, dass die Arzt-Website den pharma–
zeutischen Unternehmen die Chance er–
öffnet, die Kommunikation
und
Promo–
tion zum Arzt zu automatisieren und zu
optimieren.
Für Aufbau
und
Pflege einer Arzt-Website
fallen unabhängig von der Nutzeranzahl
Kosten in gleicher Höhe an. Mit steigen–
der Nutzerzahl kommt so der Effekt der
Fixkostendegression zum Tragen. Der
Arzt kann im Internet den Zeitpunkt und
die Dauer des Informationstransfers frei
bestimmen. Daher ist der Marketingwert
dieser Kontakte erheblich höher zu ge–
wichten, als mehr oder weniger freiwillig
akzeptierte Außendienstbesuche. Zusätz–
lich zu der normalerweise durch den
Außendienst besuchten Kernzielgruppe
von Ärzten können über Arzt-Websites
auch Ärzte anderer Fachrichtungen, Apo–
theker sowie Studenten im Medizin- und
Pharmaziebereich erreicht werden. Das
Pharmamarketing wird sowohl in quali–
tativer als auch quantitativer Dimension
ausgeweitet. Die Arzt-Website ist ein
ideales Instrument für die Kunden–
bindung und bietet den Vorteil der Diffe–
renzierung im Wettbewerb. Anhand der
genannten Punkte lässt sich erkennen,
dass die Arzt-Website eine entscheiden–
de Stellung im Marketing von Pharma–
unternehmen einnimmt. Novartis hat
dies erkannt und frühzeitig erste Anwen–
dungen erarbeitet. Das Controlling hat
die Aufgabe, geeignete Instrumente für
Koordination und Überwachung des neu–
en Marketinginstrumentes Arzt-Website
bereit zu stellen. Innerhalb des Con–
trollings hat sich dazu ein eigenes Fach–
gebiet entwickelt.
4. Das Website-Controlling
Das Website-Controlling übernimmt die
Koordination, Planung, Steuerung und
Kontrolle der Internetaktivitäten. Es
differenziert nach operativen und strate–
gischen Aspekten. Im operativen Bereich
bilden die Entwicklung und Implemen–
tierung von Berichtssystemen, die per–
manente Durchführung von Soll-Ist-Ver–
gleichen, die Informationsversorgung al–
ler Mana g eme n t e b e n e n und die
Informationsinterpretation die Schwer–
punkte der Controllingarbeit. Im strate–
gischen Bereich sind die Implementie–
rung von Frühwarnsystemen, die Stär–
ken-Schwächen-Ana lysen der Web–
präsenz und zukunftsorientierte Chan–
cen-Risiken-Vergleiche zu bewältigen.
Durch die Dynamik des Internets ist es
sinnvoll, den Fokus verstärkt auf das
operative Controlling zu richten.
Weite Verbreitung zur Werbewirkungs-
und Werbeerfolgsmessung von Websites
fanden bisher Kennzahlen der Logfile-
Analyse. Diese Methode ist durch eine
einfache und schnelle Durchführung
gekennzeichnet. |edoch ist der Blick–
winkel ausschließlich auf technische
Kenngrößen, welche durch zahlreiche
Unscharfen geprägt sind, beschränkt.
Durch Proxy-Server(Zwischenspeicher im
Internet) und Firewalls (Hard- und/oder
Softwareschutzmechanismen von Netz–
werken) ist die Ermittlung der Kennzahlen
Visitors (Nutzer), Visi ts (Nutzungs–
prozesse) , Page Views (Seitenzugriffe)
und View Time (Nutzungsdauer) nicht
valide gewährleistet. Die genannten tech–
nischen Probleme können zum Beispiel
mit Hilfe des Nutzermarki erungs –
instrumentes Cookie gemildert werden,
gänzlich sind die Unscharfen aber nicht
zu eliminieren. Für die Erhebung von
monetären bzw. prozess- und potential–
orientierten Kennzahlen ist die Logfile-
Analyse allerdings nicht geeignet. Der
Mangel der Transaktionsfunktion, wel–
che im Rahmen des E-Commerce zur
Anwendung kommt, erschwert bei Mar–
keting-Websites die Erhebung monetärer
Kennzahlen. Daher ist die Bereitstellung
von finanzorientierten Kennzahlen au–
ßerhalb von Kostengrößen häufig sehr
schwierig bis unmöglich. Zu beachten
ist, dass die alleinige Beschränkung auf
logfilebasierte Kennzahlen zur mono-
dimensionalen Abbildung der Website
führt, mit dem daraus resulUerenden Ri–
siko von Fehlentscheidungen. Beispiels–
weise ist die Steigerung der Logfile-Kenn–
zahlen Nutzungstiefe und Nutzungs–
dauer grundsätzlich positiv zu bewer–
ten. Die singulare Betrachtung dieser
Kennzahlen kann jedoch verdecken, dass
der Anstieg der Kennzahlen der schwieri–
gen bzw. erfolglosen Suche nach Infor–
mationen oder Services geschuldet ist.
Die Steigerung der Nutzungstiefe und
Nutzungsdauer ist in diesem Fall negativ
zu werten, da der Nutzer z. B. einen inter–
aktiven Service (Newsletter oder eine
aktuelle Version einer periodisch erschei–
nenden Studie) sucht und nicht findet.
Insbesondere die zahlreichen Probleme
und Mängel bei der Wartung und der
Pflege der Website sind anhand der
Logfile-Analyse nicht transparent abzu–
bilden. Ebenso stellt die losgelöste Be–
trachtung der Kosten (Budget) unabhän–
gig von dem monetären Erfolg der
Website keinen zufrieden stellenden An–
satz dar Für eine Effizienzbetrachtung
ist zwingend die simultane Messung von
Kosten und Leistung notwendig. Zusam–
mengefasst lässt sich sagen, dass weder
die einseitige Beschränkung auf mone–
täre Kennzahlen noch auf Logfile-Kenn-
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