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Controller
magazin 4/04 - Sebastian Machate / Irina Hundt
Prof. Dr.-Ing. Irina Hundt, HTW
Dresden, Factibereichi Wirtsctiafts-
wissenschaften
E-Mail:
Leistungs- und Erfolgsmessung im Pharmamarketing -
WEBSITE-CONTROLLING MIT DER
BALANCED SCORECARD ALS
OPERATIVEM KENNZAHLENSYSTEM
von Sebas t i an Machate und Ir ina Hundt, Dresden
Dipl.-Kaufmann (FH) Sebastian |
Machate, Absolvent der Hochschule für
Technik und Wirtschaft Dresden und
Controller bei der Novartis Pharma .
Produktions GmbH
E-Mail:
I.Vorbemerkungen
Die Gesundheitspolitik ist zurzeit ein kon–
troverses Diskussionsthema. Von den
Entscheidungen der Politik sind nicht nur
die Bürger, sondern auch die Unterneh–
men im
Gesundheitsmarkt
wie
z. B. die
Pharmaunternehmen betroffen. Deut–
sche Pharmaunternehmen, welche vor
Jahren
noch
als die
Apotheke der Welt
gelobt wurden, haben heute mit den
gesundheitspolitischen Gesetzen und
damit verbundener Regulierung und Re–
glementierung zu kämpfen. Die Resulta–
te sind unmittelbar aus der Umsatz- und
Gewinnentwicklung der Unternehmen
abzulesen.
Arzneimittelhersteller mit ei–
gener Forschung und Entwicklung
sind
deudich stärker betroffen als so genann–
te Generika- bzw. OTC-Hersteller Die Aus–
wirkungen sind umso dramatischer, da
in Deutschland die Forschung und Ent–
wicklung
fast ausschließlich über den
Umsatz refinanziert
wird. Investitionen
in die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit
werden so be s chn i t t en . Zusätzl ich
steigert der momentan gehäuft auf–
tretende Verlust des Patentschutzes den
Druck auf zahlreiche forschende Phar–
maunternehmen. Die genannten Ent–
wicklungen führen zu einem zunehmen–
den Konzent rat ions - und Konsoli–
dierungsprozess und zwingen die Unter–
nehmen, eine höhere Effizienz sämtlicher
Prozesse anzustreben, insbesondere im
für die Pharma indus t r i e wi cht igen
Market ingbereich. Zahlreiche Unter–
nehmen versuchten in der jüngsten Ver–
gangenheit durch die Aufstockung des
Außendienstes Gewinn und Umsatz zu
sichern, um den Wachstumspfad weiter
beschreiten zu können. Die
erhofften
Effizienzsteigerungen durch die Aus–
weitung von Arztkontakten
konnten
vielfach nicht erzielt werden. Ein anderer
Weg zur Erhöhung der Effizienz ist der
Einsatz von
E-Bus iness -Lösungen.
Diesen Weg beschreitet das Pharma–
unt ernehmen Novartis zurzeit sehr
intensiv.
2. Das Unternehmen
Die Novartis Pharma GmbHmit der Firmen–
zentrale
in
Nürnberg ist eine deutsche Toch–
tergesellschaft des international tätigen
Schweizer Pharmakonzerns Novartis. Die
Gesellschaft wurde
im
[ahr 1996 aus der
Fusion der Firmen Ciba-Geigy und Sandoz
gegründet. Die Novartis Pharma GmbH
nimmt im deutschen Pharmamarkt eine
Spitzenstellung ein. Kernkompetenz ist die
Herstellung
und
der Vertrieb von
Verordnungspflichtigen
Arzneimitteln, ins–
besondere
in
den Geschäftsfeldern Herz
und
Kreislauf, Zentrales Nervensystem,
Transplantation
und
Krebs. Im Jahr 2002
erwirtschafteten rund 2000 Mitarbeiter
einen Umsatz von 798 Mio. EUR.
3. Neue Marketinginstrumente
Neben speziel len
E-Detailing-An-
wendungen
finden Präparatewebsites
für Ärzte, so genannte
Arzt-Websites,
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