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Controller
magazin 2/03 - Frank-Jürgen Witt
A u f l r a g s s t nMu :
Hier analysieren Sie die
strukturelle Beschatfenhelt der
Aullragseingänge auf erfolg–
reiche Vertriebsinvestition.
E nOial tene Ke nn z aHe n :
• generelle Auftragsstruktur
• Auftragsfaestandsgrössen
• Auftragsentwcklung
• relativer Auftragsbestand
• Auftragswert
• Auftrgasintensität
• fixe
Aultragsk
Osten
" Aigebotseffizienz
• Auflragseingangsquote
pAuswahlniöglichl<.eit
(* AuKragsstcui^turen
C
Kunden - Decl<.ungsbeitrag
C
Kundenbezieinnung
C
Kundenbindung
C
Kundeninvestition
C
Kundenportfolio
C
Kundenranicing
f~ Kundensttul<lur
r
Rabattstruictur
Abb. 1: Auswahlmöglichkeiten
Auswertungen
/
Analysen
Auftragsstruktur
B o o k Bill Rat ioc
DasBBR gibt Auskunft über
den Umsatz und damit auch
das Ergebnis zukünftiger
Perioden und besitzt als
Indikator für eine zurück–
gehende Nachtage der
Kunden eine gevisse
Frühwarnfunktion.
i
f generelleAuftragsstrukturen
r
Auftragsbestandsgtössai
C
Auftragsentswicklung
C
relativer Auftragsbestand
t* Auftragswert
(* Autttagsintensität
f* fixe Auftragskosten
C
Stornoquote
£!• Book Bill Ratio
Abb. 2: Auswahl
Auftragsstruktur
Ef f i z i enz
Die Effizienz einer
Geschäftsbeziehung
VMid
durch
die relative Kostenposition des
In-Suppliersim Vergleich zu
infrage kommende Out-
Suppliers ermittelt.
A u s s a g e de r Eff izienz:
Je besser die Kostenposition
des (%ibieters bei gleicher
Leistung imVer^eich zur
Konkurrenz ist, desto effizienter
ist die Beziehung zu bewerten
CS"
Effektivität der
Geschaftsbeziehung
(* Effizienz der
Gescfiäftsbeziehung
(* Gesamtzufriedenheit d.K.
f* Kundenatttaktivität.
f KundenJoyalität
Abb. 3: Auswahl
Kundenbeziehung
• Effizienz der Geschäftsbeziehung. Die Effizi–
enz der Geschäftsbeziehung wird durch die
relative Kostenposition des In-Suppliers
im Vergleich zu in frage kommenden Out-
Suppliers ermittelt. Aussagekraft: je besser
die Kostenposition des Anbieters bei glei–
cher Leistung im Vergleich zur Konkurrenz
ist, desto effizienter ist die Beziehung zu
bewerten.
• Gesamtzufriedenhei t des Kunden. Die
Gesamtzufriedenheit des Kunden
setzt
sich
zu s ammen
aus
den
Teilzufriedenheiten
bezüglich Produkte,
Außendienst, Dienstleistungen und den
kundenbezogenen Prozessen. Diese stark
quantitative Kennzahl wird durch subjekti–
ve Beobachtung geprägt und wird daher in
einem Stufenmodell über
%-Werte
oder
über ein Punktemodell differenziert.
• Kundena t t rakt i v i t ä t .
Die
Kunden–
attraktivität aus Controllersicht
wird hin–
gehend der Kundenpotenziale, der Bonität
und Leitfunktion für andere Abnehmer, der
Preissensibilität, des Reklamations- und
Kooperationsverhaltens und der Kunden–
spezi f i schen Beratungs - und Service–
intensität hin ermittelt. Aussagekraft: )e
höher die zu erwartenden Ressourcen–
ströme des Kunden sind, desto attraktiver
wird der Kunde.
• Kundenloyalität.
Die Kundenbeziehung
stellt die Bereitschaft eines Kunden zur Fort–
führung seiner Einkaufsbeziehung mit dem
Unternehmen dar. Sie beeinflusst in erheb–
lichem Ausmaß die Höhe der zukünftig zu
erwartenden Zahlungsströme und damit
den Barwert der Kundenbeziehung. Mess–
größen: Wiederkaufsabsicht des Kunden,
Konstanz Kundenstamm, Abwanderquote,
Lieferanteile usw.
Für die Analyse der Kundenbindung gibt es
analoge, hier nicht weiter dargestellte Kenn–
zahlen. Dies gilt auch für den Customer-Lifetime-
Value.
2.3 Kundenranking und Kundenstruktur
Mit dem Kundenranking kann man ein jeweils
individuelles Kunden-Ranking unter Verwen–
dung von zum Zwecke geeigneter Kennzahlen
zusammenstellen. Unter anderem den Cash-
Flow, der Barwert eines Kunden, der Kapital–
wert usw. (vgl. Abb. 4 und Abb. 5).
durch die Fähigkeit des Anbieters, die
benötigten Ressourcen des
Kunden an sich ziehen
zu können und somit dessen Ansprüchen
gerecht zu werden. Aussagekraft:
]e
höher die Zufriedenheit und je
höher die Wechselkosten des Kunden sind, desto weniger unsicher
ist die Ressource, desto größer ist die Effektivität der Beziehung.
Die Kundenstruktur wird überdies durch diver–
se Kundenportfolios transparent gestaltet, so
etwa
•
Difficultyto-Manage/Strategic-Importance-
Portfolio mit den Dimensionen strategische
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