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CM Controller magazin 3/03
folgenden Daten einer oligopolistischen Marktsituation zugrunde:
Unternehmen Marktanteil
Umsatz
(in Mio. Euro)
Gewinn
(in Mio. Euro)
Power-Ratio
I
Power-Ratio
I I
U l
U 2
U 3
U 4
U 5
U 6
5%
8%
10%
1 5%
2 8%
3 4%
40
70
90
150
450
950
1,6
3,5
5,4
12,0
45 , 0
95 , 0
9
9
10
16
28
0,3
0,4
0,5
0,8
1,6
2,8
Wie abgeb i lde t , kann aus diesen
Wettbewerbsdaten eine
Umsatz-Markt-
anteils-Kurve
sowie eine
Gewinn-Markt-
anteils-Kurve
gebildet werden. Diese Kur–
ven können nicht theoretisch abgeleitet,
sondern nur auf Basis der empirischen
Daten konstruiert werden. Ähnliche
Verläufe entstehen, wenn die Power-
Ratios (die hier im Beispiel über den ein–
zelnen Punkten angegeben sind) auf den
Ordinaten direkt abgetragen werden.
Konkurrenten Marktanteile einbüßen und
damit ebenfalls neue Power-Ratios reali–
sieren. Eine für eine bestimmte Situation
vorliegende Kurve muss also bei Ver–
änderungen der Marktanteile oder Um–
sätze der Teilnehmer keinen Bestand
mehr haben. Diese Argumentation gilt
auch für die Power-Ratio II.
Für sich genommen sind die einzelnen
Power-Ratios I und II nicht aussagekräftig.
sen, so könnte man sofort erkennen, dass
dieses Unternehmen im Vergleich zu den
restlichen Unternehmen und in Bezug auf
seine Marktposition zu geringe Umsätze
bzw. Gewinne realisiert. Der nächste
Schritt wäre nun, das Unternehmen U3
einer genaueren Analyse zu unterziehen.
Natüriich kann es für eine unverhältnis–
mäßig schlechte Situarion eines Unter–
nehmens nachvollziehbare Gründe geben
(z. B. Restrukturierungsaufwand, Abfin-
Power-Ratio
I
Umsatz
in Mio. EUR
1.000
n
800
f)ü0
400
200
Ü
Power-Ratio II
0%
10%
20%
30%
Zunächst soll analysiert werden, ob die
Kurven einen Entscheidungsrahmen dar–
stellen, also ob es für ein Unternehmen
möglich ist, sich entlang der Kurven nach
oben zu bewegen. Erhöhen sich durch
eine Ausweitung des Marktanteils um
beispielsweise 50% (von Punkt B auf
Punkt C) „automatisch" die Umsätze um
67%? Oder bedeutet die Power-Ratio-
Kurve, dass nur durch eine Erhöhung der
Umsätze um 67% der Marktanteil um
50% gesteigert werden kann? Umsätze
und Marktanteile sind für gewöhnlich
interdependent. Die Frage, ob steigende
Marktanteile Umsatzerhöhungen mit
sich bringen oder ob höhere Umsätze zu
Marktanteilsgewinnen führen, kann nicht
eindeurig beantwortet werden. Diesbe–
zügl ich sind die Kausal i täten und
Wi rkungszusammenhänge auch von
Branche zu Branche unterschiedlich.
Grundsätzlich gilt, dass jede Steigerung
des eigenen Marktanteils dazu führt, dass
Sie werden erst dur ch den Wett–
bewerbsvergleich interpretierbar.
So
mit messen diese beiden Kennzahlen die
relative Stärke eines Unternehmens
gegenüber den Wettbewerbern
und
sind insbesondere für das strategische
Controlling geeignet. Weiterhin ist die
Power-Rat io zur Be s t immung von
Synergiepotenzialen im Rahmen von
Unternehmenszusammenschlüssen hilf–
reich. Auf diese beiden Aspekte wird im
Folgenden näher eingegangen:
Liegen auf einem Markt die im Beispiel
angegebenen Power-Ratios vor, so kann
auf den ersten Blick kein „Ausreißer", also
kein Unternehmen, welches im Vergleich
zu den anderen Unternehmen besonders
gut oder schlecht performt, identifiziert
werden. Würde hingegen das Unterneh–
men US eine Power-Raüo I von beispiels–
weise 5 (anstelle von 9) oder eine Power-
Rario II von 0,3 (anstelle von 0,5) aufwei-
dungen, Markteinführung eines neuen
Produktes), allerdings ist es auch mög–
lich, dass das Unternehmen U3 in Teilen
unwirtschaftlich arbeitet (z.
B.
zu hohe
Löhne, zu großer Overhead, zu teurer Ein–
kaufvon Material, ungünstige Platzierung
der Produkte am Markt).
Somit stellen
die Power-Ratios ein einfaches und
schnelles Benchmarking-Tool dar, um
einen ersten Eindruck von der relativen
Performance
eines Unternehmens zu be–
kommen. Dies ist insbesondere sinnvoll
für eine Holding, in der ein zentrales Con–
trolling die Performance zahlreicher Toch–
terunternehmen aufverschiedenen Märk–
ten zu überwachen hat. In der Medien–
industrie vermittelt die Power-Ratio einen
Eindruck, inwiefern ein Unternehmen in
der Lage ist, seine relative Stärke gegen–
über den Werbetreibenden durchzuset–
zen (die Umsätze von TV- und Radio-Sen–
dern hängen größtenteils vom Umfang
der verkauften Werbezeit ab).
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