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Marktattraktivität
(bestimmt über Marktwachstum)
hoch
niedrig
Qucstion
Marks
( ^ j n v e ^
Stars
Poor Dogs
®
P3
J
P3/
W.
CJ
Cash Cows
^ ^ ^ ^ V ^
bewerber
B
niedrig
hoch
d J )
Plan GmbH
Wettbewerbsstärke
Abbildung4:
(Konkurrenz)ProduktPortfolio
Dabei werden die Marktvolumina der ein–
zelnen Produktgruppen für die kommen–
den drei lahre abgeschätzt und daraus
das durchschnittl iche Marktwachstum
best immt . Die relat ive Wet tbewerbs –
stärke der Anbieter sollte mit ihren Markt–
anteilen vergl ichen werden.
Bei der Bewertung des Produkt-Portfolios
ist auf die Verteilung der Produktgaippen
in den Portfoliofeldern zu achten. Die aus
der ursprüngl ichen Boston-Portfolio-Ma–
tr ix übernommenen l=elderbezeichnun-
gen veranschaulichen die Diskussion. Aus
der Ist -Pos i t ionierung s ind produkt –
spezifische Strategien abzuleiten. Dabei
sol lten die Normstrategien „selektiver
Ausbau" , „Investition und Wachstum" ,
„Abschöpfung" und „Desinvestition" kri–
t isch hinterfragt und auf keinen Fall be–
denkenlos übernommen werden. Das
Zielportfolio mit den geplanten Positions–
änderungen kann über Pfeile abgebildet
werden (vgl. Deyhle, 1994, S. 12). Für den
Ausbau der Wettbewerbsstärke geben
die Wettbewerbsfaktoren Ansatzpunkte.
Die Positionierung im Portfolio sollte zur
Best immung der Cash-Flow-Attraktivität
der Produktgruppen durch eine Produkt–
ergebnisrechnung ergänzt werden.
Z u o r dnun g CM- Themen - Tab l eau
24
25
27
G
V
T
Controller magazin 3/99
Kompetenz-/Technologie-
Attraktivität
I
1 2 / State o f t he Ar t
hoch
mittel
niedrig
Pilotprojekte
WetfBewerBeTC" '
1 ^ ^ ^ /
Investieren
T l / State o f t he A r ^ ^ ^
Wettbewerber ^ ^ ^ ^ ^ ^
Optimieren
Beobachten
Desinvestieren
niedrig
hoch
Plan GmbH
Technologische Reife
Abbildung5:
TechnologiePortfolio
221
3.5 Technologie-Port–
folio-Analyse
Die Produkt-Port;folio-Analy-
se wi rd durch die Technolo–
g i e -Por t fo l i o -Ana l yse er–
gänz t , um den st rategi –
schen Rahmen über Pro–
d u k t - / Ma r k t s t r a t e g i e n
auch auf Technologien und
Kompetenzen auszuweiten.
Im Technologie-Port;folio in
Abbi ldung 5 werden einzel–
ne T e c hno l og i en ode r
T e c hno l og i ebünde l h i n –
s i ch t l i ch
i hrer
W e t t b e w e r b s r e l e v a n z
(Technologie-Attraktivität)
und ihrer technologischen
Reife bewertet. Die Techno–
logien können beispielswei–
se aus dem CAD- oder CAE-
Bereich stammen. Die Be–
trachtungsweise kann im
KompetenzPortfol io auch
auf ni cht t echn i sch be–
zogene Fähigkei ten wi e
Rapid Prototyping oder
Target Costing ausgedehnt
werden.