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magazin 2/99
NEUE FORMEN DES
MARKETING-CONTROLLING
- Ansätze der Marktforschung
Im Internet
von Klaus
v. Versen,
Nümberg
Rasant wächst wel twei t die Anzahl der
Tei lnehmer im Internet ' . Immer mehr
Unternehmen nutzen es, um mit ihren
Kunden wel twei t rund um die Uhr in
Kontakt zu treten. Deshalb ist es von
zentraler Bedeutung, den Internet-Auf–
tritt professionell zu gestalten. Um dies
zu erreichen, können auch die Nutzer der
jeweiligen Web-Site einen Beitrag leisten.
Durch ihr Klickverhalten sowie durch sie
zusätzl ich bereitgestellte Informationen
werden interessante Anhal tspunkte zur
Gestaltung der Web-Site gewonnen. Für
den Market ing Control ler sind diese An –
satzpunkte im Umgang mit dem neuen
Med i um v o n besonderem Interesse.
Durch sie kann er die Web-Präsenz kun–
denorientiert verbessern.
Es gibt dafür zwei
Inst rumente:
Zum
einen die Analyse der Logfiles, aus denen
das Navigat ionsverhal ten der Nutzer er–
mittelt werden kann, zum anderen die
Auswer tung der E-Mails und Eingaben in
WWW-Formularen.
Analyse der Logfiles
Bei jedem Abruf einer Web-Seite erfolgen
Einträge im Logfile des Servers. Diese
Einträge beinhalten u. a. die Namen der
angefragten Dateien - aus denen sich
Web-Seiten zusammensetzen - , Datum
und Uhrzei t sowie die IP-Adresse des
Hosts.
Diese Logfiles bi lden die Gmndlage für
einen standardi s ier ten Meßkr i ter ien-
katalog, aus dem hier drei Kriterien, näm–
lich
Sei tenkontakte,
Besuche und Nut–
zungen (Browser) herausgegriffen
wer–
den.^ Seitenkontakte gelten dann als qua–
lifiziert, wenn die Datenübertragung vol l –
ständig und technisch einwandfrei erfolgt
ist. Besuche sind aufeinanderfolgende
Se i tenabrufe
eines
Hos t s .
Das
Meßkriterium Browser bezieht sich auf
die Anzahl unterschiedlicher Browser, die
aufeinWWW-Angebotzugegr i ffen haben.
jedoch gelten verschiedene Einschrän–
kungen fürdie Erhebung dieser Kriterien,
auf die hier kurz eingegangen wi rd . Ins–
besondere das Zwischenspeichern von
übertragenen Daten auf Pr oxy - Se r ve rn
zu r Ent l as tung des Ne t z ve r keh r er–
schwert die Erhebung der Kriterien; da–
bei erfolgt dann keine Anfrage mehr an
den jeweiligen WWW-Server des Anbie–
ters und somi t auch kein Eintrag im
Logfile. Umgangen werden kann dies
durch eine Tei ldynamisierung der Web-
Seiten, bei der dann z. B. ein kleiner Be–
standteil der Seite direkt beim Server des
Informationsanbieters angefragt wi rd .
Neben den Proxy-Servern beeinträchtigt
auch das Of f l ine-Brows ing die Aussage–
kraft der Kriterien. Die entsprechenden
WWW-Sei ten werden dabei auf dem lo–
kalen Rechner betrachtet, ohne daß wäh–
renddessen onl ine Daten angefragt und
übertragen werden.
Wenng l e i ch diese Res t r i kt i onen die
Ausagekraft der Meßkri terien einschrän–
ken, so können sie - sowie die zusätzl i –
chen Informationen aus der Logfile-Ana–
lyse - als Ansa t zpunk t e für die Gestal –
t ung
der Web -Präsenz dienen. In folgen
der Tabelle sind beispielhaft Probleme
bei der Nutzung der Web-Seiten und po–
tentielle Opt imierungsansätze erfaßt.
Klaus
V.
Versen arbeitet als Consultant bei der
Strategieberatung Renaissance in London und
besctiäftigt sich dort u. a. mit dem Bereich Neue
Medien.
Zur Messung der in der Tabelle 1 ge–
nann t en Mehr fachkontakte bietet sich
neben der aktiven Registrierung auf der
Web - S i t e au c h de r Ge b r a u c h v o n
„Cookies" an, welche den Browser mar–
kieren, ledoch kann ein Browser durch
mehrere Personen genutzt werden (z. B.
Fami l iennutzung). Außerdem kann die
Speichemng von Cookies durch Browser-
Einstel lungen unterbunden werden, was
auch von zahlreichen Nutzern praktiziert
wi rd ; es gilt als ein ungeschriebener An –
spruch des Nutzers im Internet, anonym
zu bleiben („Netiquette"). Gleichwohl bie–
tet der Einsatz von Cookies neben der
Messung von Mehrfachkontakten auch
die Mögl ichkei t , das Informationsange–
bot des Unternehmens auf den Nutzer
durch individuel le Web-Seiten bei Folge–
besuchen anzupassen.
Befragung im Internet
Neben der Logfile-Analyse bietet sich auch
die Auswe r t ung anhand der E-Mai ls
u n d E i ngaben in WWW- Fo rmu l a r en an.
Bei der Befragung im Internet entstehen
vergleichsweise geringe Kosten, die ins–
besondere auf die einfache Programmie–
rung und bei standardisierten Fragebö–
gen auch auf die einfache Auswer tung
zurückzuführen s ind. Demgegenüber
kann aber eine eindeutige Identifizierung
der Antwor tenden nicht erfolgen, wei l
z. B. falsche EMai ls-Absender angegeben
'
Vg l . z um Wachs t um des Internet
'
Vg l . hierzu wei ter führend laspersen
(1996), S. 65 f.; Werner/Stephan (1997),
S. 176 ff.
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