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Response gebracht? Damit stehen die
Produktrahmendaten (Preise, Medien–
form, Erscheinungsweise, Titel) fest.
• Te s t auswe r t ung Nr.
2:
Welche
Werbewege haben bei der besten
Werbevariante die höchste Response
gebracht? (mailings mit welchen
Teasern und welchen Werbemittel–
bestandteilen? Beilagen in welchen
eigenen oder fremden Fachzeitschrif–
ten und sonstigen Informations–
trägern? Anzeigen in welchen
Informationsträgern in welchem For-
mat und in welcher Antwort –
möglichkeit?)
• Abschätzen der roU-out-Möglich-
keiten und der sales targets:
Wel–
ches Potential an Akquisitions- und
Werbemöglichkeiten steckt hinter
den besten Testergebnissen? Ist es
(fast) sicher mit dem geplanten Pro–
dukt in der optimierten Konzeption
zu erreichen ist.
Investition (Werbung) und Ergebnis (Be–
stellungen) sind klar rechenbar So kann
jetzt entschieden werden, ob die Rela–
tion ausreicht, die GoDecision zu treffen
(z. B. wenn auf die Basis gerechnet 1 DM
in die Werbung investiert 3 DM Erlöse
bringen).
III. BUDGETING
Nach der GoDecision wird budgetiert und
die Werbeplanung des roll out erstellt. In
der Entscheidungsphase konnte das zu
Grenzwerten oder darunter liegend er–
reichbare Potential festgestellt werden.
Somit steht der Investitionsbedarf für
diese erste Vollwerbung insgesamt fest.
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CPO = COST PERORDER
Beispiel:
Produkt:
Informationsdienst für Landschaftsgärtner , Grenzwert 3 0 0 .—DM
(Ziel -CPO)
Testliste Code Name Index Auflage Anfos Reaktion Potential
Kont rol l -CPO
A
B
usw.
0001
ABC
74
1730
0002
DEF
144
1388
13 0,75%
20 000
222
4
0,29%
42 000
432
für den kompletten Werbedurchzug
(roll out) ausreichend? Welche
Verkaufsmengen (Anforderungen, fe–
ste Bestellungen, Abonnements) kön–
nen sicher durch den roll out erreicht
werden? Mit welchen Wandlungs-,
Kündigungs- und Stornoquoten ist
zu rechnen?
• Grenzwert-Berechnung:
Hier wer–
den die Kosten ermittelt, bis zu de–
nen der Verlag eine Anforderung (Be–
stellung) im roll out einkaufen kann.
Der Grenzwert (Planungs-CPO) ist:
Nettoerlös eines lahres
mal voraussichtlicher Abonnement–
dauer
unter Berücksichtigung von 10 %
Diskont,
von diesem Betrag können bis zu
40 % in die Werbung investiert
werden.
• Entscheidung:
jetzt stehen die ren–
tablen und sinnvol len Werbe–
möglichkeiten der Art nach fest und
damit auch die Absatzmenge, die
Ergebnis:
Nur die Testliste A hat bei dem vorgegebe–
nen Grenzwert (300, - DM) funktioniert.
Hier konnten Bestellungen für 222,-- DM
eingekauft werden. Der Einkauf wäre
möglich gewesen bis 300, - DM. Diese
Liste wird ausgerollt: Es sind noch 18270
Adressen zu bewerben (20 0 0 0 . / . 1730).
Bei der getesteten Response (Reaktions–
quote) von 0,75 % kommen 137 Bestel–
lungen, wobei jede 222, - DM kostet (Wer–
bekosten dieser Liste A: 137 x 222, - =
38 400, - DM).
137 Bestellungen werden bei einerWand-
lungsquote von angenommen 70 % zu
96 echten Fachzeitschriften-Abonne–
ments, die bei einer ebenfalls in diesem
Beispiel angenommenen Abo-Lebens–
dauer von 3 lahren und einem fiktiven
lahreseriös von 400, - DM pro lahr insge–
samt (96 X 3 X 400 = ) 115 200, - DM
erbringen. Werbeeinsatz in diesem Bei–
spiel 33 % gemessen am Umsatzerlös.
Es empfiehlt sich dringend, zusätzlich in
den roll out weitere Tests einzubauen,
um dadurch gleich die Möglichkeiten und
Potentiale für den zweiten und weitere
roll outs festzustellen.
Wird dieses Testinstrumentarium ent–
sprechend verfeinert und in den Test auch
andere Direktmarketingwege eingebaut,
so ergibt sich nach Abschluß der gesam–
ten Testphase ein klares Bild über bei
jedem Werbeweg zu erwartende Ergeb–
nisse mit den entsprechenden Kosten.
Wenn zusätzlich bei jeder Werbemög–
lichkeit, die über die ganze Ablaufdauer
mit entsprechenden Werbecodes nach–
gehalten werden, noch die Zahlerquote
berücksichtigt wird, die sehr unterschied–
lich sein kann, dann garantiert die konse–
quent und diszipliniert angewendete Tool–
box RDB im Fachverlag einen nahezu
sicheren Weg für den Erfolg.
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