Basic HTML-Version
Controller magazin
1/99
Heute kann kein Facliveriag auf Dauer
erfolgreich publizieren, wenn er, sei es
auch nur minimal, am Leser und Nutzer
der Informationen vorbei produziert. Dies
läßt sich bei einem effektiven und sehr
zeitnahen Rechnungswesen sofort nach
Erscheinen und Auslieferung der Fachin–
formationen durch Betrachten und Ana–
lysieren der Kündigungs- und Storno–
quoten der einzelnen Ausgaben feststel–
len. In der Verlagsgruppe Praktisches
Wissen wird jede einzelne Ausgabe der
rund 200 jährlich publizierten auf inhalt–
liche Qualität anhand der genannten
Quoten untersucht (Einzel inhalte,
Themenmix, Darstellung, Nutzen, Ver–
ständlichkeit, Aktualität). Die einzelnen
Ausgaben unterliegen einem ständigen
Qualitätsverbesserungs-Prozeß und per–
manenter redaktioneller Optimierung.
Neuprodukte sind heute mit hohen fi–
nanziellen Risiken verbunden. Deshalb
kann es keine Publikationsentscheidung
ohne ausführliche Voruntersuchung
(research) geben.
I. RESEARCH FÜR IDEEN UND
PRODUKTE
In der Research-Phase soll herausgefun–
den werden, ob eine Produktidee die seg–
mentierte Zielgruppe wirklich interessiert
und mit welcher Resonanz zu rechnen
ist. Die Researchphase kann auch dazu
benutzt werden, Produktideen selbst zu
finden.
Im Research werden folgende Teilauf–
gaben angegangen:
1. Ideen finden und abfragen
• Leserbefragung:
Der Zielgruppe wer–
den verschiedene Ideen vorgestellt
und Prioritäten abgefragt oder die
Leser werden überhaupt befragt,
welche Themen generell interessant
oder gegenwärtig aktuell sind.
• focus-groups:
Leser werden gezielt
zu Treffen eingeladen und in der Dis–
kussion mit Redakteuren wird ver–
sucht, neue Themen zu entwickeln.
• Titeltests:
Die Redaktion stellt ver–
schiedene Titel-Ideen vor und fragt
die Leser gezielt
ab
mit
Prämien-
auslobung, um eine
starke
Beteili–
gung zu erreichen.
• Service-Themen:
Den Lesern werden
verschiedene Abrufmöglichkeiten von
in der Regel kostenlosen Service-Lei–
stungen angeboten. Stark abgerufe–
ne Themen können selling-verdächtig
sein.
• Redakt ions-Sprechstunden oder
normale Hotline:
Hier kann die Re
daktion nach entsprechender Schu–
lung gezielt abfragen.
• Spitzen-Berater:
Die Spitzenberater
in diesem Bereich sollten ausführlich
zu Produktideen befragt werden.
• Universitäten und Fachhochschu–
len:
Hier müssen die bekannten Mit–
glieder der entsprechenden Fach–
bereiche interviewt werden.
2. Gefundene Ideen evaluieren
• Mi t
s i ch
rumt r agen : In dieser
„Tempelschlafphase" beschäftigen
sich die entscheidungsbehjgten Per–
sonen im Verlag im Hintergrund im–
mer mit den Ideen. Sie lassen sie wir–
ken: über Nacht wird manches deut–
licher! Man spricht mit anderen Be–
teiligten von Zeit zu Zeit darüber. Gut
Ding will trotz aller Rationalität des
EntScheidungsprozesses auch hier
Weile haben.
•
Neuproduktfindungs-Konzeption:
Mit Hilfe einer bestimmten Methode
und je nach Bedeutung auch mit ex–
ternen Beratern wird ein tiefgehen–
des inhaltliches Konzept nach vorge–
gebenem Schema schriftlich erstellt:
Hierbei sind unbedingt neun W-Fra-
gen schlüssig zu beantworten:
<> Für welche Zielgruppe wird
konzipiert?
C Wozu soll das Produkt dienen
(Nutzen)?
O Welche Bedürfnisse sollen in
erster Linie abgedeckt werden?
C Was ist die Produktfunktion?
C Wie ist das Produktdesign?
O Wie ist die Produkttechnik und
-gestalt?
O Welche Vertriebskanäle passen
zu dem Produkt?
O Welche Gegenleistung steht in
angemessenem Verhältnis zur
Verlagsleistung (Preis)?
O Wie ist die Werbung am glaub–
würdigsten aufzubauen?
• Sizing up competition: Ohne eine ge–
naue Konkurrenz-Analyse darf kein
Produktvorschlag weiter bedacht und
bearbeitet werden. Wenn sich her–
ausstellt, daß es zu diesem Thema
bereits mehrere Produkte in verschie–
denen Formen gibt, ist die Idee eher
erfolgversprechend als solche Ideen,
die noch nie realisiert wurden. Eine
Recherche im europäischen Ausland
und den USA und im Internet (auch
für verwandte und ähnliche Produk–
te) muß einbezogen werden.
• Entscheidungsvorlage:
Alle für den
Markttest wichtigen inhaltlichen und
Rahmenbedingungen werden zusam–
mengetragen und abgestimmt.
• Formulierung derUSP:
ledes Produkt
muß eine USP (Unique Selling Proposi–
tion) aufweisen, d. h. ein einmaliges
Verkaufsargument (besonderer Nut–
zen), das es einzigartig und möglichst
unvergleichbar mit anderen Produk–
ten macht. Wenn mehr als 20 Worte
benötigt werden, um eine USP zu be–
schreiben, stimmt etwas nicht.
• Test-Test-Test:
Ist das wichtigste Ge–
bot von RDB. Ohne einen Realtest in
verschiedenen Versionen (Einzelprei–
se, Abonnement-Preise, Titel, verschie–
dene Werbemittel), in statistisch-re–
präsentativer jeweiliger Grund–
gesamtheit und in verschiedenen
Medienformen (mailings, Beilagen,
Anzeigen, two-step-Aktionen, Telefon-
Marketing, DRTV), kann keine Produkt–
entscheidung getroffen werden.
• Wet test versus dry test:
Bei vielen
Verlagsprodukten reicht ein dry test
(das Produkt selbst wird trotz inhalt–
lich genau vorliegender Konzeption
wegen des hohen Aufwandes noch
nicht erstellt, z. B. bei Fachzeitschrif–
ten, Loseblattwerken, CD-Roms). Ein
wet test muß z. B. bei Informations–
diensten und newsletters sein (Null-
Nummern).
II. GO-/ NO-GO-DECISION
In dieser Phase von RDB wird geprüft,
unter welchen Bedingungen das Produkt
realisiert werden kann.
• Testauswertung Nr. 1
: WelcheWerbe–
variante des Tests hat die höchste