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Der „Erfassungsbogen Kundenkritik"
ist ein weiteres Instrument, um mit Hilfe
der „Stimme des Kunden" die Leistungs–
fähigkeit der SGE-Service zu untersuchen.
Die Kritik des Kunden (bzw. seine Be–
schwerden) basiert auf einer erheblichen
Diskrepanz zwischen seinen Erwartun–
gen und der Wahrnehmung bezüglich
der Leistungserstellung und des
Leistungsergebnisses.
Die Kritik gibt gut nachvollziehbare und
aktuelle Hinweise zur Aufdeckung be–
trieblicher Schwächen und dient zur Ent–
wicklung von Verbesserungsmaßnah–
men. Sehr wenige Kunden tragen ihre
Kritik dem Unternehmen vor. Dies ist
meist nur dann der Fall, wenn es sich um
eine subjektiv sehr hohe Problem-
gewichtung beim Kunden handelt. Da
nur die Spitze des „Unzufriedenheits-Eis–
bergs" erfaßt wird, dürfen die durch eine
Beschwerdeanalyse erfaßten Daten nicht
als vollständig oder gar repräsentativ im
Sinne einer umfassenden Ermittlung von
Problemen und negativen Ereignissen
verstanden werden. Nur ein geringer Teil
der Kunden artikuliert seine Unzufrieden–
heit eigenmotiviert gegenüber dem EVU.
Dieses Phänomen gilt generell und
branchenübergreifend.
Der Sachbearbeiter notiert alle Kunden–
anrufe auf einem Erfassungsbogen, un–
terteilt und ordnet die Anrufe den einzel–
nen Kritikbereichen zu. Für alle eventuell
kritischen Bereiche wird mit Hilfe der
Bereichsleiter und einzelner Sachbearbei–
ter ein Erfassungsbogen „Kundenkritik"
entwickelt. Als problematisch erweist sich
die Notwendigkeit des Kundenverständ–
nisses, welche zur Erstellung eines Kata–
logs der Kundenkritik erforderiich ist. je–
der Sachbearbeiter erhält eine Einweisung
auf einer SGE-Besprechung bezüglich den
einzelnen Begriffen und Bereichen der
Kundenkritik und auf welche Weise die
Kundenanrufe zu notieren sind.
Die Zielsetzung des Erfassungsbogens
Kundenkritik besteht darin, direkt vom
Kunden Informationen und Anmerkun–
gen zu erhalten, mit welchen Bereichen
der Service-Leistung beziehungsweise
des Dienstleistungsangebots er nicht zu–
frieden ist. Wird die Unzufriedenheit der
Kunden nicht erkannt, so hat das nach–
teilige Folgen für eine kundengerechte
Leistungserbringung, für das Unter–
nehmensimage und letztlich für den Er–
folg am Markt. Unter diesen Aspekten ist
der Erfassungsbogen nur ein Instrument
unter vielen, mit denen die Thematik
Kundenkritik erfaßt werden kann.
5 . 4
Die Kundenbefragung
Kundenbefragungen lassen sich grund–
sätzlich darin unterscheiden, daß die bei
der Befragung zu erhebenden Daten in
drei Kategorien unterteilt werden kön–
nen. Es sind die Daten in dem Bereich
Tatsachen, Meinungen/Einstellungen
und als drittes die Motive. In aller Regel
läßt sich die Hälfte der drei Informations–
bereiche erfragen, wohingegen imSeg–
ment Meinungen und Motive die direkte
Befragung kein Mittel zur Informations–
gewinnung darstellt. Bei den Tatsachen
können von den Befragten nur die Fak–
ten wiedergegeben werden, die entwe–
der bewußt eriebt sind bzw. erinnert
werden und/oder die nicht tabuisiert
sind.
Bei den Meinungen und Einstellungen
gibt es Einschränkungen in der
Erfragbarkeit. Fragt man den Kunden zu
der Verständlichkeit der Stromrechnung,
setzt das voraus, daß
• der Betreffende Stromkunde ist,
• sich vorher schon einmal eine Strom–
rechnung betrachtet hat,
• und sich über die Stromrechnung eine
Meinung gebildet hat.
Das Ziel der Kundenbefragung ist es, an
hand der Aussagen der Kunden Aufschluß
darüber zu er–
halten, inwie–
weit sie mit
dem Servicean–
gebot des EVU
zufrieden sind.
Controller magazin 1/99
Kunctenbefragung
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der Wichtigkeit einzelner Servicekompo–
nenten befragt werden (Soll) und anschlie–
ßend beurteilen müssen, inwieweit aus
ihrer Sicht die Anforderungen bei jedem
Kriterium erfüllt wurden (Ist).
Hierdurch ist eine detaillierte Analyse
möglich, bei der man erkennen kann, in
welchen Servicebereichen, bzw. bei wel–
chen Servicekomponenten Defizite und
Stärken bestehen. Werden dieWichtig–
keiten einzelner Serviceleistungen den
Zufriedenheiten mit diesen Leistungen
gegenübergestellt, dann läßt sich sogar
feststellen, in welchen Bereichen nicht
nur Verbesserungs-, sondern auch wo
Rationalisierungsbedarf besteht.
Bei dem auf Rating-Skalen beruhenden
Zweikomponentenverfahren der Zufrie–
denheitsmessung besteht das Problem
der „Anspruchsinflation" bei der Messung
von Wichtigkeiten einzelner Servicekom–
ponenten. Es ist für den Probanden oft
schwierig, seine konkreten Erfahrungen
mit der Inanspruchnahme einer Service-
Leistung ine eine Wichtigkeits- bzw. Beur–
teilungskomponente zu teilen. Ein weite–
res Problem besteht darin, daß oftmals
bei dieser Form der multiattributiven Zu–
friedenheitsmessung nicht alle relevan
ten Zufriedenheitsdeterminanten abge–
bildet und konkret genug dargestellt sind.