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Controller magazin
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Vertriebs-Controlling
strategisches
Vertriebs-Controlling
T
operatives
Vertriebs-ControlUng
Ertragskraft
Gewinne
Portfolio-
Analyse
Analysebereiche
Absatzmengen
Ums&tze
Kosten
Marktstruktur
Absatztätigkeit
KennzatUen/Berichte
1
Rentabilitäten
Deckungsbeiträge
Eriös-
schmälerungen
Umsätze
Absatzmengen
Auftragsbestand
Preisniveau
Auftragsmengen
L
Einzelkosten
Vertriebskosten
Auftrags–
bearbeitung
Anteil
Fremdfertigung
Garantie/
Reklamation
Marktanteile
Distributions–
dichte
Kundenstruktur
Werbeerfolge
Außendienst
Abb. 2: Struktur des Vertriebs-ControlUng (Quelle: R. Rick-Lenze, 1993, S. 173)
Strategisches Vertriebs-Controlling
Grundsätzlich soll das strategische Vertriebs-
Controlling die nachhaltige Ertragskraft des
Druckereibetriebes sichern. Die Analysebereiche
orientieren sich im wesentlichen an den unter–
nehmensspezifischen Bezugsobjekten "Produkt/
Produktgruppe" oder "Kunde/Kundengruppe".
Hierzu können z. B. Produkt- oder
Kundenport-
folios
erarbeitet werden, z. B. Abb. 3.
Operatives Vertriebs-Controlling
Im operativen Bereich, der sich primär an dem
Bestimmungsfaktor "Gewinnmanagement' orientiert,
werden folgende Bereiche unterschieden:
- Gewinn und Ertragskraft,
- Absatzmengen und Umsatz,
- Kostenstruktur,
- Marktstruktur und
- Absatztätigkeit.
* Gewinn- und Ertragskraftanalyse
Zur Beurteilung der Gewinnlage des jeweiligen
Bezugsobjektes - z. B. ein Produkt - kann das ROI-
(Retum on Investment)Kennzahlensystem Anwen–
dung finden.
Diese Kennzahlen stellen die Rentabilität der je–
weiligen Bezugsobjekte hinsichtlich der Vertriebs–
leistung dar, indem sie die Frage nach dem Kapital–
einsatz, mit dem die entsprechende Leistung er–
bracht wurde, beantworten. Die Anwendung des
an der Rentabilität des betriebsnotwendigen Vermö–
gens orientierten ROI-Kennzahlensystems ist auf die
koordinative Aufgabe des Vertriebs-Controlling
zurückzuführen, welche eine ganzheitliche Betrach–
tung des Druckereiunternehmens als Grundlage hat.
Der Ertragskraftanalyse liegt eine nach den Bezugs–
objekten des Vertriebs-Controlling differenzierte
Deckungsbeitrags-Analyse zugrunde (vgl. dazu
"Kosten- und Leistungsrechnung Druckindustrie -
Neue Richtlinie für die betriebliche Praxis" sowie
Controlling-Handbuch der Druckindustrie).
Die Deckungsbeiträge je Bezugsobjekt können in
Form einer
- "Renner-/Penner
'-Liste,
- Schwellenwertanalyse
und
- deckungsbeitragsorientierten ABC-Analyse
dargestellt werden.
Die am Deckungsbeitrag ausgerichtete Beurteilung
ist um eine Untersuchung der
Erlösschmälerungen
zu erweitem. Nur so können gezielt diejenigen Pro–
dukte bzw. Produktgmppen identifiziert werden,
die sich am Markt nur noch über die Gewähmng
überdurchschnittlicher Preisnachlässe absetzen
lassen.
^ Absatzmengen- und Umsatzanalyse
Abweichungen der Ertragslage sind unter Umstän–
den neben einer Verändemng des Deckungsbeitra–
ges, der auf einer Preis- bzw. Kostenändemng
bemhen kann, auch auf eine Mengenverändemng
zurückzuführen.
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