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Controller magazin
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Aufgaben
Vertriebs-Controlling umfaßt
- Planungs-,
- Informations-,
- Uberwachungs- und
- Steuerungsfunktionen.
Die Planungsfunktion soll die Operationalisierung
der Vertriebsziele und somit die Festlegung der
angestrebten Sollgrößen als Ausgangsbasis des
weiteren Controllingprozesses sicherstellen.
Die Informationsfunktion umfaßt die Koordination
von Informationsbedarf und -angebot sowie die
strukturierte Aufbereitung vorhandener Daten. Das
erfordert eine optimale Ausschöpfung aller Quellen
von Marktdaten sowie von internen Informationen.
Im nächsten Schritt gilt es, die Daten mit Hilfe eines
entsprechend aufgebauten Rechnungswesens und
mit Kennziffern zu strukturieren.
Ein weiterer Bereich der Informationsfunktion
besteht im Aufbau eines Berichtssystems, mit dem
die verdichteten Ergebnisse an die Entscheidungs–
träger weitergeleitet werden.
Die Überwachungsfunktion beinhaltet die Analyse
der quantitativen und qualitativen Vertriebsdaten
und gegebenenfalls die Ermittlung der Ab–
weichungsursachen.
Die Steuerungsfunktion hat schließlich die Aufgat>e,
mögliche Strategien der Entgelt-, Kunden- und
Produktpolitik darzustellen sowie Maßnahmen in
bezug auf die Vertriebskosten und -struktur -
einschließlich der Auswirkungen - aufzuzeigen.
Diese Aspekte des Vertriebs-Controlling (die An–
passungsnotwendigkeiten offenzulegen und die
Wirtschaftlichkeit in diesem Funktionsbereich
sicherzustellen) sind des weiteren in Abhängigkeit
von der Dimension Zeit zu sehen. Prinzipiell sollen
Entwicklungen der Vergangenheit zeigen, inwieweit
Anpassungserfordemisse aufgrund veränderter
Bedingungen vorliegen. Die Darstellung der
Zukunflslage zeigt Handlungstiedarf im Hinblick auf
erwartete Veränderungen auf.
Im Rahmen des strategischen Vertriebs-Controlling
gilt es mithin, Informationen zur Frühwarnung
bereitzustellen, die erkennen lassen, wie die künftige
Lage zu beurteilen ist. Im operativen Bereich sind es
die Kontrollinformationen, die Anpassungen des
absatzpolitischen Instrumentariums bewirken.
Infonnationsbasis
Bei der Einführung eines funktionst)ezogenen Con–
trolling in Druckereibetrieben ist neben dem Bedarf
an Informationen insbesondere deren Verfügbarkeit
zu überprüfen. Die Informationsquellen des Ver–
triebs-Controlling sind im Gegensatz zu anderen
Controlling-Systemen vielfältiger, da neben t)etriebs-
intemen auch
- e x t e m e
Informationen einer Er–
schließung t)edürfen (s. Abb. 1) .
Die
Definition der notwendigen Informationen sowie
deren Nutzung ist nicht ausreichend. Der Controller
muß an den verschiedenen Stellen der Versorgung
mögliche Probleme folgender Bereiche überprüfen:
- Datenerfassung,
- Datenbereitstellung,
- Datenpflege,
- Datenqualität,
- Datenaufbereitung,
- Datenverdichtung und
- S e l e k t i o n .
Nur so läßt sich sicherstellen, daß das für Fühmngs-
entscheidungen notwendige Wissen jederzeit zur
Verfügung steht, um flexibel auf sich verändernde
Marktsituationen zu reagieren.
Analysebereiche
Im Hinblick auf die Analyseebene ist es sinnvoll,
zwischen strategischem und operativem Vertriebs-
Controlling zu unterscheiden (s. Abb.
2 ) .
Informationsquellen
für das Vertriebs-ControlUn£
inteme
Informaüonslieferanten
I Finanz-
{ buchhaltung
Kosten–
rechnung
PPS
Technik
Personal–
wirtschaft
Anlagnn-
wirtschait
Absatz
Besrhaffimg
externe
Informationslieferanten
Sekundär-
daten-
nrhnbung
Abb. 1: Informationsquellen des Vertriebs-Controlling (Quelle: R. Rick-Lenze, Erfahrungen mit einem Führungs–
informationssystem zum Vertriebs-Controlling in einem Unternehmen der Elektroindustrie, in: Th. Reichmann (Hrsg.),
DV-gestütztes Unternehmens-Controlling, S. 167 ff. hAünchen 1993)
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