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magazin 3/92
rech t t heo r e t i s c h - k omp l e x e - K r i t e r i e n z u r Po r t f o l i o –
b e w e r t u n g he r ange z ogen w e r d e n (Basis: e i ne s i mp l e
Dr e i e r -Ra t i ngs ka l a - 0 -i-). D i es Be i sp i e l ze i g t sehr
d e u t l i c h , w i e e i nze l ne Po r t f o l i o k o n z e p t e - a b h ä n g i g
v o n de r M e i n u n g j ewe i l s e i nes i n d i v i d u e l l e n A n w e n –
de r s - e i ngeschä t z t w e r d e n k ö n n e n . I n s o f e r n k a n n
m a n n i c h t gene r e l l v o n " g u t e n " ode r " sch l ech t en "
Po r t f o l i os ausgehen , s o n d e m m a n m u ß d i e s i t i aat i ve
A n w e n d u n g s f r e u n d l i c h k e i t b z w . - f e i n d l i c h k e i t , a l so
d i e Zw e c kmä ß i g k e i t j ewe i l s sehen . Ge r a d e d i es i st
e i n we s en t l i c he r G m n d , w a m m d i e So f t wa r e "Po r t –
f o l i o -Gene r a t o r " d e m Co n t r o l l e r u n d Ma n a g e r
w i c h t i g e H i l f e s t e l l u n g e n g i b t : Sie e r mö g l i c h t es a u f
sehr u n k omp l i z i e r t e We i se , ve r sch i edene " pa r a l l e l e "
Po r t f o l i os z u gene r i e r en , so daß d e r A n w e n d e r
un t e r s ch i ed l i che An a l y s e p e r s p e k t i v e n
flexibel
e i nse t zen k a n n u n d n i c h t n u r be i e i n em e i n z i gen
Po r t f o l i o t y p s t ehen b l e i b t , de r i m E i nze l f a l l i n e i n
" Co n t r o l l i n g - De a d - E n d " f ü h r t b z w . f ü h r e n k a n n .
• D am i t w i r d bere i t s d e u t l i c h , daß zw i s c h e n z e i t l i c h
neue Po r t f o l i o d i me n s i o n e n h i n z u g e k o mm e n s i n d .
I nsgesamt s i n d de r ze i t i n a k t ue l l en g e s am t u n t eme h -
me r i s c hen Po r t f o l i o s z. B. so l che D i me n s i o n e n i n
D i s k u s s i o n u n d A n w e n d u n g :
> We t t b ewe r b s p o s i t i o n b z w . We t t b ewe r b s v o r t e i l e
> PLZ -Phase
> Ressou r cens t ä r ke
> P r o d u k t p o s i t i o n
> E i n t r i t t s ba r r i e r en
> Gesamt e Un t eme hme n s s i t u a t i o n u n d - p o s i t i o n
> Ge s am t ma r k t - b z w . Segmen t a t t r a k t i v i t ä t
> Te c h n o l o g i e a t t r a k t i v i t ä t
> Ma r k t r i s i k o
> B r an c hena t t r a k t i v i t ä t
> Re i nves t i t i ons i ndex .
• H i n g e g e n g i b t es i n E r g ä n z u n g z u d e n a u f das
Ge s am t u n t eme hme n bezogenen Po r t f o l i os i mm e r
me h r D e t a i l - b z w . S u b p o r t f o l i o s , be i d e n e n be i –
sp i e l swe i se e i nze l ne Un t e r n e hme n s f u n k t i o n e n o d e r
Branchenattraktivität
Bonität
3
3
6
8
7
3
4
Kundenanzahl
1
2
6
7
6
2
4
Bestellregelmäßigkeit
2
1
8
7
8
3
5
Wachstum
5
1
8
7
6
2
5
Preislage
4
3
8
8
7
6
5
In-supplier-Beziehungen
2
3
8
9
8
4
4
Notwendige Produktvielfalt
1
4
8
8
3
5
6
Termindruck/Lieferzeltlreue
1
4
8
7
2
5
5
Marktstatistiken
1
1
7
9
2
6
2
Individualwünsche
1
3
8
7
8
5
4
Kennzahlen
Summe
21
48
159
161
132
80
96
Durchschnitt
2,3
7,6
7,7
6,3
3,8
4,6
Tabelle
1:
Beispiellmfte Generierung der Portfoliodimension
"Branchenattraktivität"
in bezug auf verschiedene SGEs
A bis F durch Gewichtung (= Spalte G) von
Einzelkriterien
168
d emn a c h d i e Po r t f o l i o d i me n s i o n e n a u f i h r e k o n k r e t –
p r ak t i s che P l aus i b i l i t ä t getestet w e r d e n . Ge r a d e aus
d i e s em G r u n d u n t e r s t ü t z t d e r
Portfolio-Generator
n i c h t d i e G e w i c h t u n g v o n me h r e r e n E i n z e l k r i t e r i e n ,
d i e d a n n z u s amme n e i ne Po r t f o l i o d i me n s i o n b i l d e n .
D e n n es ze i g t s i ch i n d e r p r a k t i s c hen A n w e n d u n g
i mm e r w i e d e r , daß e i n Co n t r o l l e r d i e Po s i t i o n i e r u n g
e i ne r SGE i m Po r t f o l i o d i r e k t angeben w i l l - o h n e
d e n U m w e g d e r E i n z e l k r i t e r i e n g ew i c h t u n g . Z i e h t
m a n n u n n o c h i n Be t r ach t , daß v i e l e d e r " n e u e n "
Po r t f o l i o d i me n s i o n e n eben ge r ade n i ch t als s t a t i –
s t i sch e rm i t t e l t e b ü n d e l n d e sog . " Fa k t o r e n " aus e i ne r
V i e l z a h l v o n E i nze l - , d . h. Un t e r k r i t e r i e n gene r i e r t ,
s o n d e r n v i e l me h r d i r e k t angese t z t w e r d e n , so w i r d
v e r s t ä n d l i c h , w a r u m de r
Portfolio-Generator
l e d i g l i c h
das A u f z e i g e n d e r Po r t f o l i o d i me n s i o n e n selbst
un t e r s t ü t z t . D i e e v t l . n o c h v o r h a n d e n e Vo r s t u f e ( =
G e w i c h t u n g v o n E i n z e l k r i t e r i en ) k a n n v e r g l e i c h swe i –
se u n p r o b l ema t i s c h e t wa m i t H i l f e v o n e i ns ch l äg i gen
T a b e l l e n k a l k u l a t i o n s p r o g r amme n e r f o l gen . Das
spez i e l l e Z u s a t z m o d u l " S t ä r k e n / S c h w ä c h e n - P r o f i l "
e r l aub t j edoch e i ne sehr v i e l k om f o r t a b l e r e A n w e n –
d u n g , da es Rechen t echn i k u n d g r aph i s c he Da r s t e l –
l u n g v o n P r o f i l en k omb i n i e r t . D i e nachs t ehende Ta –
be l l e g i b t d a z u ( Zah l en nach
Schleppegrell
1987) e i n
me t hod i s c hes Be i sp i e l , u n d z w a r f ü r d i e Po r t f o l i o –
d i me n s i o n " B r a n c h e n a t t r a k t i v i t ä t ' . D i e ve r s ch i edenen
SGEs A , B, C, D, E u n d F w e r d e n d a t e i a n h a n d
ve r s ch i edene r K r i t e r i e n (Bon i t ä t , K u n d e n a n z a h l etc.)
j ewe i l s au f e i ne r Ra t i ngs ka l a bewe r t e t ; d i ese Ra t i n g –
w e r t e w e r d e n d a n n m i t t e l s d e r Gew i c h t s p a l t e G n o c h
g ewo g e n , so daß s i ch i nsgesamt je SGE e i n Sc o r i ng -
w e r t e r g i b t , d e r d i e B r an c hena t t r a k t i v i t ä t e i ne r SGE
anze i g t (z. B. 48 f ü r SGE A ) . Je höhe r d i ese r We r t i s t ,
des t o " b r an c hena t t r a k t i v e r " ist e i ne SGE.
We i t e r h i n k ö n n e n Po r t f o l i os selbst h i n s i c h t l i c h i h r e r
" Ma n a g eme n t g ü t e ' e i nges t u f t w e r d e n , u n d z w a r
w i e d e r u m d u r c h e i n Sc o r i ng v e r f ah r en , w i e es me –
t hod i s c h t j ere i t s aus Tabe l l e 1 b e k a n n t i st . Tabe l l e 2
g i b t d a z u e i n Be i sp i e l , i n d e m n äm l i c h ve r sch i edene -
h i e r z ugegebene rmaßen nach
Mauthe / Roventn
1982: