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gesamt e Ma r k e t i n g d i l emma z u m A u s d r u c k , w i e m a n
s i ch a m M a r k t v e r ha l t en so l l (z. B. m i t e i ne r s t anda r –
d i s i e r enden Ko s t en f üh r e r s c ha f t , m i t e i ne r ehe r
d i f f e r e n z i e r e n d e n Pr ä f e r enzs t r a t eg i e o d e r m i t e i ne r
S t r a t e g i e d y n am i s i e r u n g v i a St r a t eg i ewechse l i m Ze i t -
ab l auO. Da r ü b e r h i nau s ze i gen d i e i n zw i s c h e n sogar
z u r be t r i eb sw i r t s c ha f t l i c hen "Sp r ach l egende " g ewo r –
d e n e n Po r t f o l i o f e l de r - n äm l i c h " Ca s h - Cow " ,
" Qu e s h o n - Ma r k " , "Star " u n d "Poo r D o g " - d e n W a n –
de l d e r SGEs i m Ze i t ab l au f a u f u n d i n t eg r i e r en d am i t
i n gew i sse r We i se sogar n o c h d e n
Produkt l ebens –
zyk l us
( PLZ ) i n d e n Po r t f o l i oansa t z . A b b i l d u n g
1
ze i g t z u s ammen f a s s end e i n sol ches Po r t f o l i o au f .
• D i r e k t e
"Nachfolgemodel le"
des i n A b b i l d u n g
1
au f geze i g t en Po r t f o l i ove t e r ans haben s i ch i mm e r
w i e d e r d u r c h e i ne Mo d i f i z i e r u n g dieses Ers tansat zes
ausgeze i chne t . So g i b t es be i sp i e l swe i se Po r t f o l i o s ,
di e
> d i e Un t e r t e i l u n g j ede r e i n z e l nen P o r t f o l i o d i me n –
s i on ( = Koo r d i na t ena c h s e ) v e r f e i ne r n (z. B. D r e i –
stat t Zw e i t e i l u n g )
> e i ne zusä t z l i che d r i t t e Po r t f o l i o d i me n s i o n h e r a n –
z i ehen , u m au f d i ese We i se Me h r i n f o r ma t i o n e n
u n d Zu s a t z t r an s pa r en z z u scha f f en .
D i e Un t eme hme n s p r a x i s s t and b i s l ang so l chen
Mo d i f i k a t i o n e n u n e i n h e i t l i c h au f gesch l ossen gegen –
übe r . Spez i e l l aus d i e s em G m n d e r l aub t de r Po r t f o –
l i o -Gene r a t o r , so l che Mo d i f i k a t i o n e n o p t i o n a l
e i n z u b r i n g e n b z w . a u s z u b l e n d e n . A u f d i ese We i se
k a n n a l so d i e op t i s che Da r s t e l l u n g de r Po r t f o l i os d e r
i m U n t e m e h m e n he r r s c henden " Po r t f o l i o p h i l o s o –
p h i e " angepaß t w e r d e n . A b b i l d u n g 2 ze i g t e i nma l
e x emp l a r i s c h , w i e das aus A b b i l d u n g
1
be k ann t e
Po r t f o l i o d u r c h d i ese zusä t z l i chen Features m o d i f i –
z i e r t w i r d ( ve r ände r t e A c h s e i n t e i l u n g u n d d r i t t e
D i me n s i o n " Ma r k t a t t r a k t i v i t ä t " ) .
• Gm n d l e g e n d e V e r ä n d emn g e n des Po r t f o l i o –
ve t e r ans aus A b b i l d u n g
1
bez i ehen s i ch i nsbesonde r e
au f d i e
Ce n e r i emng neuer Por t fo l i odimens i onen.
A u f d i ese We i se so l l en n e u e " s t ra t eg i sche E r k e n n t n i s –
se" i n d i e U n t eme hme n s p o l i H k e i n f l i eßen , d i e d i e
b i she r f ü r s t r a t eg i sch w i c h t i g e r ach t e t en D i me n s i o –
nen ab l ösen : I nsbesonde r e ist d i e e t wa s e i nse i t i ge
A u s r i c h t u n g des Po r t f o l i ok l as s i ke r s a u f d e n M a r k t –
an t e i l - u n d d am i t i mp l i z i t me i s t : au f e i n s t a n d a r d i –
sier tes Ma r k e t i n g - z u k r i t i s i e r en ; i n zw i s c h e n i st
d i ese e i nse i t i ge S i ch twe i se ja ü b e r h o l t u n d d e m
s t r a t eg i e - d y nam i s i e r enden
Outpac i ng
g ew i c h e n , das
e i ne S t r a t e g i e k omb i n a t i o n vo r s ch l äg t . We n n a l so
neue Po r t f o l i os d i e s em i n t eg r i e r t en An s a t z Re c h n u n g
t r agen u n d so sehr d i es gmn d s ä t z l i c h z u beg r üßen
i st , so sehr f eh l t es d i esen i n n o v a t i v e n Po r t f o l i o d i –
me n s i o n e n me i s t an e i ne r emp i r i s c h e n F u n d i e m n g ,
w i e s ie d e r Po r t f o l i ok l as s i ke r " Ma r k t a n t e i l / Ma r k t –
w a c h s t um " a u f g m n d se i ner u n t eme hme n s ü b e r g r e i -
f e n d e n s t a t i s t i sch ges t ü t z t en E r kenn t n i s se de r Boston
Consulting Group
i mm e r h i n a u f we i s e n k a n n . Ne u e r e
Po r t f o l i os b e g n ü g e n s i ch j edoch h i n g e g e n h ä u f i g
d am i t , i h r e D i me n s i o n e n als l og i sch p l au s i be l - o h n e
en t sp r echende emp i r i s c h e A b s i c h e m n g - z u e r k l ä –
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u n d e i nzuse t zen . I mm e r h i n g i b t es abe r au c h
i n zw i s c h e n e i ne " second - bes t " - Emp i r i e , m i t d e r
z um i n d e s t i m v o r h i n e i n d i e P r ax i sak zep t anz neue r
Po r t f o l i o d i me n s i o n e n abge f r ag t w i r d u n d m i t de r
( A B B I L D U N G
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Abbildung 2: MarktanteilIMarktxvachstums-Portfolio
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